自考广告学专业主要学什么？自考本科有广告学专业。自考广告学专业是有两个方向的，广告管理、运行和广告策划、设计。不过不管是哪个方向，基本的设计能力是必须的。广告学专业自考学习内容：研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理等方面的基本理论和知识，涉及广告学、传播学、艺术学、市场学等学科，接受现代广告策划、设计、制作的基本技能训练，进行广告的创意策划、设计制作和营销管理等。例如：网站广告banner的设计，广告宣传片的策划、拍摄与制作，广告在微信、微博等社交平台的投放等。广告学自考本科考试科目自考广告学专业本科需要考的科目有中国近现代史纲要、马克思主义基本原理概论、美学、广告媒体分析、广播电视广告、中外广告史、传播学概论、专业广告设计、电脑三维设计、英语(二)、中国文化概论、中国现代文学作品选、新闻学概论、广告心理学、计算机应用技术、创业学、网络传播概论、计算机应用技术(实践)、广告学毕业论文、专业广告设计(实践)。以上考试科目参照湖南师范大学广告学专业本科考试计划，各个院校即使同专业其考试科目仍有差异，具体以教育考试院最新的专业计划为准，仅供参考。自考/成人高考有疑问、不知道如何选择主考院校及专业、不清楚自考/成考当地政策，点击底部咨询猎考网，免费领取复习资料：
本书是一本全面论述网络广告的专业书籍。作者针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。主要内容包括：网络广告的崛起、网络广告的一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作工具、网络广告制作方法、网络广告发布、网络广告交换、网络广告效果评估、网络广告管理等十章内容。
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自考00181广告学一是一门课程，它着重训练学生在广告营销中的实践能力和创新意识，并充分利用当今科技和信息网络提高广告技能。本文将讨论自考00181广告学一的主要内容，如课程大纲、课程目标、学习方式、学习技能等。1、课程大纲自考00181广告学一课程涵盖了广告营销市场调研、广告策划、市场推广、广告效果评估等多个方面，包括广告策划、市场调查与分析、广告投放、营销策略等内容，学习者可以在课程中学习到如何制定有效的广告计划，并通过实践了解如何利用科技和信息网络提高广告技能。2、课程目标自考00181广告学一课程旨在帮助学生掌握广告营销的基本原理和实践技能，理解广告技术的基本概念，掌握广告投放的基本技能，以及如何利用科技提高广告效果。3、学习方式自考00181广告学一课程采用网络课堂的形式，提供课程视频，课程讲义，以及丰富的补充资料，学习者可以在网络上自主学习，在线完成课程任务，以及讨论问题等。4、学习技能自考00181广告学一课程将帮助学生掌握广告营销的基本原理和实践技能，学习者可以掌握如何进行市场调研，如何制定有效的广告策划，以及如何利用网络和技术提升广告效果等知识。结论：通过学习自考00181广告学一这门课程，学生可以掌握广告营销的基本原理和实践技能，掌握市场调研、广告策划、市场推广、广告效果评估等知识，并通过不断实践，运用科技和信息网络提升广告技能。本文仅概述了自考00181广告学一课程的主要内容，更多内容请参考该课程的官方网站。自考/成考有疑问、不知道自考/成考考点内容、不清楚当地自考/成考政策，点击底部咨询官网老师，免费领取复习资料：
自考00181广告学一是一门课程，它着重训练学生在广告营销中的实践能力和创新意识，并充分利用当今科技和信息网络提高广告技能。本文将讨论自考00181广告学一的主要内容，如课程大纲、课程目标、学习方式、学习技能等。1、课程大纲自考00181广告学一课程涵盖了广告营销市场调研、广告策划、市场推广、广告效果评估等多个方面，包括广告策划、市场调查与分析、广告投放、营销策略等内容，学习者可以在课程中学习到如何制定有效的广告计划，并通过实践了解如何利用科技和信息网络提高广告技能。2、课程目标自考00181广告学一课程旨在帮助学生掌握广告营销的基本原理和实践技能，理解广告技术的基本概念，掌握广告投放的基本技能，以及如何利用科技提高广告效果。3、学习方式自考00181广告学一课程采用网络课堂的形式，提供课程视频，课程讲义，以及丰富的补充资料，学习者可以在网络上自主学习，在线完成课程任务，以及讨论问题等。4、学习技能自考00181广告学一课程将帮助学生掌握广告营销的基本原理和实践技能，学习者可以掌握如何进行市场调研，如何制定有效的广告策划，以及如何利用网络和技术提升广告效果等知识。结论：通过学习自考00181广告学一这门课程，学生可以掌握广告营销的基本原理和实践技能，掌握市场调研、广告策划、市场推广、广告效果评估等知识，并通过不断实践，运用科技和信息网络提升广告技能。本文仅概述了自考00181广告学一课程的主要内容，更多内容请参考该课程的官方网站。自考/成考有疑问、不知道自考/成考考点内容、不清楚当地自考/成考政策，点击底部咨询官网老师，免费领取复习资料：
广告学概论考试创作题主要考主观题，就是考个人的创作能力。自考真题是考生复习备考的一大法宝，需要好好利用，而且年份离的越近，参考价值越高。以下是希赛网自考频道整理的浙江2020年8月自考广告学概论08710真题，考生可参考试卷题型、分值、重点考试内容及答题规范，参考答案现在暂未公布，希赛网将持续更新。
《网络广告学:理论、设计、案例》是集体智慧的结晶，由刘刚、聂竹明、赵吴合著，张军辉、王传辉参与了案例研究并写作了部分内容。《网络广告学:理论、设计、案例》先后多次修订、增删，几乎每一部分均包含了研究者共同的讨论和观点贡献。
《网络广告学:理论、设计、案例》主要面向传媒、网络、教育、信息、经济等各界读者，供学术研究、业界运营、实践指导、教育教学、政策管理等参考之用。
本书是一本全面论述网络广告的专业书籍。作者针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。主要内容包括：网络广告的崛起、网络广告的一般原理、网络广告策划、网络广告设计、网络广告制作工具、网络广告制作方法、网络广告发布、网络广告交换、网络广告效果评估、网络广告管理等十章内容。
根据考生的需要，教务老师整理了天津自考各科课程考试大纲的相关信息，以供考生查看。课程代码课程名称编纲单位0016比较文学天津考委制定0026财政与税收天津考委制定0039第二外语（德语）天津考委制定0047杜甫研究天津考委制定0048对外经济管理概论天津考委制定0049俄语（二）天津考委制定0055第二外语（法语）天津考委制定0092公关谈判学天津考委制定0116国际贸易地理天津考委制定0117国际贸易法天津考委制定0193鲁迅研究天津考委制定0244日语（二）天津考委制定0279听力天津考委制定0255涉外经济法天津考委制定0286外国文化史天津考委制定0308西班牙语天津考委制定0404中国当代文学专题研究天津考委制定0414中国文化史天津考委制定0415中国文学批评史天津考委制定0546认知心理天津考委制定0422中药学（一）天津考委制定0493管理信息的收集与处理天津考委制定0635保险学原理天津考委制定0654旅游资源规划与开发天津考委制定0656中外民俗天津考委制定0657客源国概况天津考委制定0658旅游人力资源管理天津考委制定0665风险管理天津考委制定0673高级财务管理天津考委制定0717化工工艺学天津考委制定0718化工原理（二）天津考委制定0559英语听力（本） 天津考委制定0562公共关系实务天津考委制定0644建筑工程定额与预算天津考委制定0655消费者行为学天津考委制定0675投资项目评估学天津考委制定0694新闻法规研究天津考委制定0708化工热力学天津考委制定0709工业化学天津考委制定0710化工传递过程天津考委制定0711化工分离过程天津考委制定0712化学反应工程天津考委制定0713化工工艺设计与化工过程开发天津考委制定0714现代仪器分析天津考委制定0715化工安全与环保天津考委制定0720计算机系统导论天津考委制定0774现代生物学技术天津考委制定0747药事管理学天津考委制定0786制药工艺天津考委制定1091物流企业财务管理天津考委制定1362汽车发动机原理与汽车理论天津考委制定1363汽车运行材料天津考委制定1364汽车概论天津考委制定1365汽车鉴定与评估天津考委制定1366汽车营销与贸易天津考委制定1367钢筋混凝土结构设计天津考委制定1368汽车保险与理赔天津考委制定1369路基路面工程天津考委制定1366桥梁工程天津考委制定1371地基处理技术天津考委制定1372隧道工程天津考委制定1373土木工程经济与项目管理天津考委制定1374机械设计天津考委制定2091工程制图天津考委制定2297无机化学（二）天津考委制定2361中药鉴定学天津考委制定2366中药药理学天津考委制定2458工业分析天津考委制定2475化工设计概论天津考委制定3114人力资源管理（三）天津考委制定3129市场营销天津考委制定3146微机维护与维修天津考委制定3198电子商务概论天津考委制定3261国际投资学天津考委制定3281生物制药工艺学天津考委制定3282生物制药设备及车间工艺设计天津考委制定3283生化反应工程天津考委制定3284数字媒体基础天津考委制定3285药剂学概论天津考委制定3288输水工程与水泵站天津考委制定3289大气污染控制工程天津考委制定3291环境监测与评价天津考委制定3292水污染控制工程天津考委制定3293物理污染控制技术天津考委制定3294固体废弃物资源化天津考委制定3300实用网站设计天津考委制定3330国际商务谈判的策划与运作天津考委制定3331世界经济概论天津考委制定3332国际货运代理实务天津考委制定3333生物统计与实验设计天津考委制定3334食品分析与检测技术天津考委制定3342生产作业管理天津考委制定3343电工与电子技术基础天津考委制定3344机械基础（二）天津考委制定3346数控机床与编程天津考委制定3347汽车发动机构造与维修天津考委制定3348流体传动与控制天津考委制定3349模拟电子线路(二)天津考委制定3350数字电子线路(二)天津考委制定3351单片机原理及应用天津考委制定3352通信原理天津考委制定3353电子测量天津考委制定3355电子技术基础天津考委制定3356电工原理(一)天津考委制定3357自动控制原理天津考委制定3358微机原理及应用天津考委制定3359工厂电气设备控制天津考委制定3397金融学概论天津考委制定3416应用数学天津考委制定3417工程制图天津考委制定3418电工电子技术基础天津考委制定3419机械加工工艺及装备天津考委制定3420机械制造基础天津考委制定3421互换性原理与测量技术基础天津考委制定3422单片机原理与接口技术天津考委制定3423可编程控制器原理与应用天津考委制定3424数控加工编程与操作天津考委制定3425特种加工技术天津考委制定3426通用机械设备天津考委制定3427机械设备维修工艺天津考委制定3428计算机辅助设备管理天津考委制定3429机电安装工程管理天津考委制定3430液压与气动技术天津考委制定3431设备润滑与防腐天津考委制定3432设备技术经济天津考委制定3434有机化学（二）天津考委制定3435分析化学（一）天津考委制定3473机械制造技术基础天津考委制定3477计算机应用基础天津考委制定3518橡胶原材料及配方天津考委制定3519橡胶加工工艺天津考委制定3521机械基础天津考委制定3522印刷概论天津考委制定3523印刷色彩学天津考委制定3524印刷包装材料学天津考委制定3525印刷工艺学天津考委制定3526印刷机械天津考委制定3527印前技术天津考委制定3528特种印刷技术天津考委制定3529印后加工技术天津考委制定3530机械工程测试技术天津考委制定3531机械制造技术天津考委制定3532公差配合与技术测量天津考委制定3534电切削加工技术天津考委制定3535手表结构及原理天津考委制定3536手表装配工艺天津考委制定3537CNC雕刻机操作技能天津考委制定3538机床与数控技术天津考委制定3562房地产项目管理天津考委制定3563物业管理天津考委制定3564物业管理实务天津考委制定3565城市环境保护天津考委制定3566城市社区建设概论天津考委制定3567物业信息管理天津考委制定3568物业管理国际标准与质量认证天津考委制定3570金属材料与热处理天津考委制定3571高频电子线路天津考委制定3572企业供电天津考委制定3573电力电子技术（一）天津考委制定5028计算机会计天津考委制定5029税务会计与税务筹划天津考委制定5030国际会计天津考委制定5031网络银行天津考委制定5032投资学天津考委制定5033金融企业会计天津考委制定9497药理学（三）天津考委制定9498分析化学（二）天津考委制定9512汽车维修工程天津考委制定9513汽车电控新技术天津考委制定9516钢结构设计原理天津考委制定0775生物分离工程天津考委制定0776细胞工程技术天津考委制定0777微生物工程天津考委制定0778酶工程天津考委制定0779基因工程天津考委制定0789基因操作技术天津考委制定0816数字系统设计与PLD应用技术天津考委制定0817数字信号处理天津考委制定0818微型计算机控制技术与系统天津考委制定0819现代通信系统天津考委制定0838俄语（一）天津考委制定0843电子飞行仪表系统天津考委制定0846飞机系统天津考委制定0847飞机租赁天津考委制定0848航空发动机原理与结构天津考委制定0849航空法天津考委制定0850航空器适航管理天津考委制定0851航空维修工程管理天津考委制定0852航空无线电导航与雷达系统天津考委制定0853航空运输经济天津考委制定0854机场工程概论天津考委制定0855机场规划天津考委制定0856机场建设与项目管理天津考委制定0857机场特种设施与设备天津考委制定0858机场营运与管理天津考委制定0859交通工程学天津考委制定0860可靠性理论天津考委制定0863民航旅客运输天津考委制定0864民航市场营销天津考委制定0866民航运输生产组织天津考委制定0868人为因素天津考委制定0869现代航空运输管理天津考委制定0871机场管理英语天津考委制定0873摄像与录像天津考委制定0874电视美术与照明天津考委制定0875电视摄影与构图天津考委制定0876电视编辑天津考委制定0877电视音乐与音响天津考委制定0878电视广告天津考委制定0879影视电工基础天津考委制定0880广播电视传输网络概论天津考委制定0881非线性编辑基础天津考委制定0882电视新闻与专题天津考委制定0889公司法律制度研究天津考委制定0918数控机床与编程天津考委制定0919可编程控制器及应用天津考委制定0920现代制造工艺学天津考委制定0921模具制造工艺学天津考委制定0922特种加工天津考委制定0923高级日语（一）天津考委制定0924高级日语（二）天津考委制定0925日语听力（二）天津考委制定0926日语翻译天津考委制定0927日本文学概论天津考委制定0928日语作品选读天津考委制定0929日语写作（一）天津考委制定0933设计概论天津考委制定0934材料加工和成型工艺天津考委制定0935人机工程学应用天津考委制定0936日语概论天津考委制定0958城市规划原理天津考委制定0960工程项目管理天津考委制定0961项目决策分析与评价天津考委制定0962建设监理导论天津考委制定0963建设工程合同（含FIDIC）条款天津考委制定0964广告学教程天津考委制定0965整合行销传播天津考委制定0966中外广告史天津考委制定0967广播电视广告天津考委制定0968广告效果测定技术天津考委制定0969广告媒介实务天津考委制定0970文化冲突与多元世界研究天津考委制定0988工业设计方法学天津考委制定0989工业设计心理学天津考委制定0990价值工程学应用天津考委制定0991建筑设计基础天津考委制定0992民航运输英语天津考委制定0993民航机电英语天津考委制定1000普通遗传学天津考委制定1001公司理财天津考委制定1002证券投资基金管理学天津考委制定1003投资项目可行性研究天津考委制定1014客户关系管理CRM天津考委制定1054人力资源开发与管理天津考委制定1055劳动与社会保障天津考委制定1056人员素质测评理论与方法天津考委制定1057薪酬管理天津考委制定1059设计概论天津考委制定1063专业制图天津考委制定1065人体工程学应用天津考委制定1067现代设计史天津考委制定1068广告策划天津考委制定1069管理数量方法天津考委制定1070项目管理学天津考委制定1071项目范围管理天津考委制定1072项目成本管理天津考委制定1073项目质量管理天津考委制定1074项目时间管理天津考委制定1075项目风险管理天津考委制定1076项目管理法规天津考委制定1077项目论证与评估天津考委制定1082建筑结构方案及选型天津考委制定1083建筑节能与太阳房设计天津考委制定1085艺术专业英语天津考委制定1101模具工程材料天津考委制定1102液压与气压传动天津考委制定1103计算机在模具设计中的应用天津考委制定1104数控技术天津考委制定1105模具寿命与失效天津考委制定1106塑料成型工艺与模具设计天津考委制定1107冲压工艺及模具设计天津考委制定1108压铸工艺及模具天津考委制定1109网络数据库技术天津考委制定1110网络操作系统与网络管理天津考委制定1111网络攻击与防范技术天津考委制定1112Intranet技术天津考委制定1113网站建设与实践天津考委制定1114网络安全技术天津考委制定1115应用程序基础及设计天津考委制定1116WEB技术及应用天津考委制定1117单片机接口技术及应用天津考委制定1118智能仪器天津考委制定1119建筑抗震设计天津考委制定1120道桥工程天津考委制定1121土木工程材料天津考委制定1122工程建设项目管理天津考委制定1124工程监理天津考委制定1125工程造价管理天津考委制定1129材料成型技术基础天津考委制定1135动画设计稿天津考委制定1138数字影视后期合成天津考委制定1140网页动画设计天津考委制定1147跨文化商业交往案例分析天津考委制定1148国际经贸英语阅读天津考委制定1149进出口贸易实务（英语）天津考委制定1150涉外营销谈判策略天津考委制定1182经济学导论天津考委制定1195社会工作概论天津考委制定1196第二外语（韩语）天津考委制定1214土木工程概论天津考委制定1215工程施工天津考委制定1216招标投标概论天津考委制定1217项目管理概论天津考委制定1218工程招标投标法规天津考委制定1219工程计量与计价天津考委制定1220工程建设招标投标天津考委制定1221政府采购概论天津考委制定1222医药市场营销学天津考委制定1223化学制药工艺学天津考委制定1224物理化学（二）天津考委制定1225分子生物学天津考委制定1230数理统计天津考委制定1231药事管理学（二）天津考委制定1232药用植物与生药学天津考委制定1233临床药物治疗学天津考委制定1236团体社会工作天津考委制定1237社区社会工作天津考委制定1238个案社会工作天津考委制定1239社会行政天津考委制定1240心理卫生与心理咨询天津考委制定1241社会工作实务天津考委制定1242社会政策与法规天津考委制定1243中国福利思想天津考委制定1244社会工作综合能力天津考委制定1254公司管理学天津考委制定1255金融保险实务天津考委制定1256运营管理天津考委制定1257公司人力资源管理与开发天津考委制定1258公司战略管理天津考委制定1260几何光学天津考委制定1261眼科学基础天津考委制定1262眼屈光学天津考委制定1263眼镜学天津考委制定1264镜片材料与眼镜造型设计学天津考委制定1265眼镜片工艺学天津考委制定1266眼镜标准及检测天津考委制定1267眼视光器械学天津考委制定1268角膜接触镜天津考委制定1269眼镜市场营销学天津考委制定1270物理光学天津考委制定1271低视力康复学天津考委制定1292工程经济学与项目融资天津考委制定1293建筑施工技术天津考委制定1294工程招标与合同管理天津考委制定1295工程财务天津考委制定1296施工组织设计天津考委制定1310眼镜光学天津考委制定1311临床眼科学天津考委制定1312眼屈光与验光学天津考委制定1313双眼视觉学天津考委制定1314斜视弱视学天津考委制定1315隐形眼镜学天津考委制定1316低视力学天津考委制定1317眼应用光学天津考委制定1318视光学理论和方法天津考委制定1319视觉生理与心理天津考委制定1320眼科学天津考委制定1321眼视光公共卫生学天津考委制定1334电子商务基础理论与实践天津考委制定1335网站建设与管理天津考委制定1336网络营销与策划天津考委制定1337网上店铺运营与管理天津考委制定1338网络营销学天津考委制定1339营销渠道管理基础天津考委制定1340网络公共关系天津考委制定1341网络营销案例分析与实践天津考委制定1342移动商务理论与应用天津考委制定1343统计分析工具及其应用天津考委制定1344网络广告学天津考委制定1350物流案例与实训天津考委制定1351采购管理与库存控制天津考委制定1352采购与供应链案例天津考委制定1353运输与配送天津考委制定1354采购与仓储管理天津考委制定1355供应链与企业物流管理天津考委制定1356物流系统工程天津考委制定1357仓储技术和库存理论天津考委制定1358企业物流天津考委制定1359物流运输管理天津考委制定1360物流规划天津考委制定1361供应链物流学天津考委制定2062房地产开发与经营天津考委制定2234日语商贸实务天津考委制定2479基础日语（一）天津考委制定2492日本国概况天津考委制定2493日语听力天津考委制定2494日语写作天津考委制定2495日语语法天津考委制定2496日语阅读（二）天津考委制定2497日语阅读（一）天津考委制定3003安装工程技术与计量天津考委制定3005财经应用文写作天津考委制定3006财务管理学天津考委制定3011城市规划原理（二）天津考委制定3012成本会计天津考委制定3051工程计量天津考委制定3053工程经济学天津考委制定3056工程项目管理天津考委制定3058工程造价确定与控制天津考委制定3079计算机网络技术天津考委制定3093经济应用数学天津考委制定3124施工企业会计天津考委制定3204税务会计天津考委制定3319国际经贸英语合同写作天津考委制定3320宏微观经济原理天津考委制定3321营销英语天津考委制定3337网络程序设计天津考委制定3368农村社会学天津考委制定3369农业资源利用与环境保护天津考委制定3374经纪人概论天津考委制定3378股份制经济概论天津考委制定3379谈判与推销技巧天津考委制定3396管理学基础天津考委制定3398电算化会计天津考委制定3539航海数学天津考委制定3540航海英语天津考委制定3541船舶原理天津考委制定3542航行安全基础天津考委制定3543航海雷达与ARPA天津考委制定3544GMDSS通信天津考委制定3545航海学天津考委制定3546航海气象与海洋学天津考委制定3547海上货物运输天津考委制定3548船舶结构与设备天津考委制定3549船舶管理（驾驶部分）天津考委制定3550船舶操纵天津考委制定3551船舶值班与避碰天津考委制定3552轮机工程基础（机械部分）天津考委制定3553轮机工程基础（力学部分）天津考委制定3554轮机工程材料天津考委制定3555船舶电气（一）天津考委制定3556主推进动力装置天津考委制定3557船舶辅机天津考委制定3558轮机维护与修理天津考委制定3559船舶管理（轮机部分）天津考委制定3560船舶动力装置天津考委制定3569经济学基础（一）天津考委制定3574企业管理概论天津考委制定7026网络应用程序设计天津考委制定7028软件测试技术天津考委制定7029软件项目管理天津考委制定7163高级数据库技术天津考委制定7167多媒体计算机技术天津考委制定7169软件开发工具与环境天津考委制定7172信息安全天津考委制定自考/成考有疑问、不知道自考/成考考点内容、不清楚当地自考/成考政策，点击底部咨询官网老师，免费领取复习资料：
确定广告策划的对象广告策划对象的受众确定广告的诉求点,如何确定或是如何定位具体是需要市场调查的.之后是具体的广告活动的策划,包括活动时间,活动媒介(网络电视报刊等)活动费用之类最后大概就是效果评估了.无法具体临时描述
前言\x0d\x0a\x0d\x0a（一）市场分析\x0d\x0a1． 营销环境分析\x0d\x0a2． 消费者分析\x0d\x0a3． 产品分析\x0d\x0a4． 企业营销战略\x0d\x0a5． 企业和竞争对手的竞争状况分析\x0d\x0a5．企业和竞争对手的广告分析\x0d\x0a（二）广告策略\x0d\x0a1． 广告的目标\x0d\x0a2． 目标市场策略\x0d\x0a3． 广告定位策略\x0d\x0a4． 广告诉求策略\x0d\x0a5． 广告表现策略\x0d\x0a6．广告媒介策略\x0d\x0a（三）广告实施计划\x0d\x0a1． 广告活动的目标\x0d\x0a2． 广告活动的时间\x0d\x0a3． 广告的目标市场\x0d\x0a4． 广告的诉求对象\x0d\x0a5． 广告的诉求重点\x0d\x0a6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）\x0d\x0a7．广告媒介计划\x0d\x0a7． 其他活动计划\x0d\x0a9．广告费用预算\x0d\x0a（四）广告活动的效果预测和监控\x0d\x0a1． 广告效果的预测\x0d\x0a2． 广告媒介的监控\x0d\x0a\x0d\x0a广告策划书的一般模式\x0d\x0a\x0d\x0a 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：\x0d\x0a\x0d\x0a 封面： \x0d\x0a\x0d\x0a 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 \x0d\x0a\x0d\x0a 广告策划小组名单： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。\x0d\x0a\x0d\x0a 目录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。\x0d\x0a\x0d\x0a 前言： \x0d\x0a\x0d\x0a 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。\x0d\x0a\x0d\x0a 正文：\x0d\x0a\x0d\x0a 第一部分：市场分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、营销环境分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 \x0d\x0a （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； \x0d\x0a 总体的经济形势 \x0d\x0a 总体的消费态势 \x0d\x0a 产业的发展政策 \x0d\x0a （2）市场的政治、法律背景： \x0d\x0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ \x0d\x0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ \x0d\x0a （3）市场的文化背景 \x0d\x0a 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ \x0d\x0a 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ \x0d\x0a 2、市场营销环境中的微观制约因素。 \x0d\x0a 企业的供应商与企业的关系 \x0d\x0a 产品的营销中间商与企业的关系 \x0d\x0a 3、市场概况。 \x0d\x0a （1）市场的规模： \x0d\x0a 整个市场的销售额 \x0d\x0a 市场可能容纳的最大销售额 \x0d\x0a 消费者总量 \x0d\x0a 消费者总的购买量 \x0d\x0a 以上几个要素在过去一个时期中的变化 \x0d\x0a 未来市场规模的趋势 \x0d\x0a （2）市场的构成： \x0d\x0a 构成这一市场的主要产品的品牌 \x0d\x0a 各品牌所占据的市场份额 \x0d\x0a 市场上居于主要地位的品牌 \x0d\x0a 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ \x0d\x0a 未来市场构成的变化趋势如何？ \x0d\x0a （3）市场构成的特性： \x0d\x0a 市场有无季节性？ \x0d\x0a 有无暂时性？ \x0d\x0a 有无其他突出的特点？ \x0d\x0a 4、营销环境分析总结。 \x0d\x0a （1）机会与威胁 \x0d\x0a （2）优势与劣势 \x0d\x0a （3）重点问题 \x0d\x0a\x0d\x0a 二、消费者分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、消费者的总体消费态势。 \x0d\x0a 现有的消费时尚 \x0d\x0a 各种消费者消费本类产品的特性 \x0d\x0a 2、现有消费者分析。 \x0d\x0a （1）现有消费群体的构成： \x0d\x0a 现有消费者的总量 \x0d\x0a 现有消费者的年龄 \x0d\x0a 现有消费者的职业 \x0d\x0a 现有消费者的收入 \x0d\x0a 现有消费者的受教育程度 \x0d\x0a 现有消费者的分布 \x0d\x0a （2）现有消费者的消费行为： \x0d\x0a 购买的动机 \x0d\x0a 购买的时间 \x0d\x0a 购买的频率 \x0d\x0a 购买的数量 \x0d\x0a 购买的地点 \x0d\x0a （3）现有消费者的态度： \x0d\x0a 对产品的喜爱程度 \x0d\x0a 对本品牌的偏好程度 \x0d\x0a 对本品牌的认知程度 \x0d\x0a 对本品牌的指名购买程度 \x0d\x0a 使用后的满足程度 \x0d\x0a 未满足的需求 \x0d\x0a 3、潜在消费者。 \x0d\x0a （1）潜在消费者的特性： \x0d\x0a 总量 \x0d\x0a 年龄 \x0d\x0a 职业 \x0d\x0a 收入 \x0d\x0a 受教育程度 \x0d\x0a （2）潜在消费者现在购买行为： \x0d\x0a 现在购买哪些品牌的产品？ \x0d\x0a 对这些产品的态度如何？ \x0d\x0a 有无新的购买计划？ \x0d\x0a 有无可能改变计划购买的品牌？ \x0d\x0a （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： \x0d\x0a 潜在消费者对本品牌的态度如何？ \x0d\x0a 潜在消费者需求的满足程度如何？ \x0d\x0a 4、消费者分析的总结。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 重要问题 \x0d\x0a （2）潜在消费者： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）目标消费者： \x0d\x0a 目标消费群体的特性 \x0d\x0a 目标消费群体的共同需求 \x0d\x0a 如何满足他们的需求？ \x0d\x0a\x0d\x0a 三、产品分析\x0d\x0a\x0d\x0a 1、产品特征分析。 \x0d\x0a （1）产品的性能： \x0d\x0a 产品的性能有哪些？ \x0d\x0a 产品最突出的性能是什么？ \x0d\x0a 产品最适合消费者需求的性能是什么？ \x0d\x0a 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ \x0d\x0a （2）产品的质量： \x0d\x0a 产品是否属于高质量的产品？ \x0d\x0a 消费者对产品质量的满足程度如何？ \x0d\x0a 产品的质量能继续保持吗？ \x0d\x0a 产品的质量有无继续提高的可能？ \x0d\x0a （3）产品的价格： \x0d\x0a 产品价格在同类产品中居于什么档次？ \x0d\x0a 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ \x0d\x0a消费者对产品价格的认识如何？ \x0d\x0a （4）产品的材质： \x0d\x0a 产品的主要原料是什么？ \x0d\x0a 产品在材质上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者对产品材质的认识如何？\x0d\x0a 5）生产工艺： \x0d\x0a 产品通过什么样的工艺生产？ \x0d\x0a 在生产工艺上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ \x0d\x0a （6）产品的外观与包装： \x0d\x0a 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ \x0d\x0a 产品在外观和包装上有没有缺欠 \x0d\x0a 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ \x0d\x0a 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ \x0d\x0a 消费者对产品外观和包装的评价如何？ \x0d\x0a （7）与同类产品的比较： \x0d\x0a 在性能上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在价格上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在材质上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在工艺上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 2、产品生命周期分析。 \x0d\x0a （1）产品生命周期的主要标志 \x0d\x0a （2）产品处于什么样的生命周期 \x0d\x0a （3）企业对产品生命周期的认知 \x0d\x0a 3、产品的品牌形象分析 \x0d\x0a （1）企业赋予产品的形象 \x0d\x0a 企业对产品形象有无考虑？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象如何？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品形象向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品形象的认知： \x0d\x0a 消费者认为产品形象如何？ \x0d\x0a 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品形象的预期如何？ \x0d\x0a 产品形象在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a 4、产品定位分析。 \x0d\x0a （1）产品的预期定位： \x0d\x0a 企业对产品定位有无设想？ \x0d\x0a 企业对产品定位的设想如何？ \x0d\x0a 企业对产品的定位有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品定位向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品定位的认知： \x0d\x0a消费者认为的产品定位如何？ \x0d\x0a 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品定位的预期如何？ \x0d\x0a 产品定位在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a （3）产品定位的效果： \x0d\x0a 产品的定位是否达到了预期的效果？ \x0d\x0a 产品定位在营销中是否有困难？ \x0d\x0a 5、产品分析的总结。 \x0d\x0a （1）产品特性： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （2）产品的生命周期 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）产品的形象： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （4）产品定位： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a\x0d\x0a 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业在竞争中的地位。 \x0d\x0a 市场占有率 \x0d\x0a 消费者认识 \x0d\x0a 企业自身的资源和目标 \x0d\x0a 2、企业的竞争对手。 \x0d\x0a 主要的竞争对手是谁？ \x0d\x0a 竞争对手的基本情况 \x0d\x0a 竞争对手的优势与劣势 \x0d\x0a 竞争对手的策略 \x0d\x0a 3、企业与竞争对手的比较。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 五、企业与竞争对手的广告分析 \x0d\x0a 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 \x0d\x0a 开展的时间 \x0d\x0a 开展的目的 \x0d\x0a 投入的费用 \x0d\x0a 主要内容 \x0d\x0a 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 \x0d\x0a 广告活动针对什么样的目标市场进行？\x0d\x0a 目标市场的特性如何？ \x0d\x0a 有何合理之处？ \x0d\x0a 有何不合理之处？ \x0d\x0a 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 \x0d\x0a 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 \x0d\x0a 诉求对象是谁 \x0d\x0a 诉求重点如何 \x0d\x0a 诉求方法如何 \x0d\x0a 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 \x0d\x0a 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ \x0d\x0a 广告创意如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 \x0d\x0a 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ \x0d\x0a 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 7、广告效果 \x0d\x0a 广告在消费者认知方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在改变消费者态度方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在消费者行为方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在直接促销方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在其他方面有何效果？ \x0d\x0a 广告投入的效益如何？ \x0d\x0a 8、总结。 \x0d\x0a 竞争对手在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业自身在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业以往广告中应该继续保持的内容 \x0d\x0a 企业以往广告突出的劣势 \x0d\x0a\x0d\x0a第二部分：广告策略 \x0d\x0a\x0d\x0a一、广告的目标 \x0d\x0a1、企业提出的目标 \x0d\x0a2、根据市场情况可以达到的目标 \x0d\x0a3、对广告目标的表述 \x0d\x0a二、目标市场策略 \x0d\x0a1、企业原来市场观点的分析与评价。 \x0d\x0a（1）企业原来所面对的市场： \x0d\x0a市场的特性 \x0d\x0a市场的规模 \x0d\x0a（2）企业原有市场观点的评价： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 重新进行目标市场策略决策的必要性 \x0d\x0a2、市场细分。 \x0d\x0a （1）市场细分的标准： \x0d\x0a （2）各个细分市场的特性： \x0d\x0a （3）各个细分市场的评估： \x0d\x0a（4）对企业最有价值的细分市场： \x0d\x0a 3、企业的目标市场策略。 \x0d\x0a （1）目标市场选择的依据： \x0d\x0a （2）目标市场选择策略： \x0d\x0a 三、产品定位策略 \x0d\x0a 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 \x0d\x0a （1）企业以往的产品定位： \x0d\x0a （2）定位的效果： \x0d\x0a （3）对以往定位的评价： \x0d\x0a 2、产品定位策略。 \x0d\x0a （1）进行新的产品定位的必要性： \x0d\x0a 从消费者需求的角度 \x0d\x0a 从产品竞争的角度 \x0d\x0a 从营销效果的角度 \x0d\x0a （2）对产品定位的表述： \x0d\x0a （3）新的定位的依据与优势： \x0d\x0a 四、广告诉求策略 \x0d\x0a 1、广告的诉求对象。 \x0d\x0a （1）诉求对象的表述： \x0d\x0a （2）诉求对象的特性与需求： \x0d\x0a 2、广告的诉求重点。 \x0d\x0a （1）对诉求对象需求的分析： \x0d\x0a （2）对所有广告信息的分析： \x0d\x0a （3）广告诉求重点的表述： \x0d\x0a 3、诉求方法策略。 \x0d\x0a （1）诉求方法的表述 \x0d\x0a （2）诉求方法的依据： \x0d\x0a 五、广告表现策略 \x0d\x0a 1、广告主题策略。 \x0d\x0a （1）对广告主题的表述： \x0d\x0a （2）对广告主题的依据： \x0d\x0a 2、广告创意策略。 \x0d\x0a （1）广告创意的核心内容： \x0d\x0a （2）广告创意的说明： \x0d\x0a 3、广告表现的其他内容。 \x0d\x0a （1）广告表现的风格： \x0d\x0a （2）各种媒介的广告表现： \x0d\x0a （3）广告表现的材质： \x0d\x0a 六、广告媒介策略 \x0d\x0a 1、对媒介策略的总体表述： \x0d\x0a 2、媒介的地域： \x0d\x0a 3、媒介的类型： \x0d\x0a 4、媒介的选择： \x0d\x0a 媒介选择的依据 \x0d\x0a选择的主要媒介 \x0d\x0a选用的媒介简介 \x0d\x0a5、媒介组合策略： \x0d\x0a6、广告发布时机策略： \x0d\x0a7、广告发布频率策略： \x0d\x0a\x0d\x0a 第三部分：广告计划 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告目标 \x0d\x0a 二、广告时间 \x0d\x0a 在各目标市场的开始时间 \x0d\x0a 广告活动的结束时间 \x0d\x0a 广告活动的持续时间 \x0d\x0a 三、广告的目标市场 \x0d\x0a 四、广告的诉求对象 \x0d\x0a 五、广告的诉求重点 \x0d\x0a 六、广告表现 \x0d\x0a 1、广告的主题： \x0d\x0a 2、广告的创意： \x0d\x0a 3、各媒介的广告表现： \x0d\x0a 平面设计 \x0d\x0a 文案 \x0d\x0a 电视广告分镜头脚本 \x0d\x0a 4、各媒介广告的规格 \x0d\x0a 5、各媒介广告的制作要求 \x0d\x0a 七、广告发布计划 \x0d\x0a 1、广告发布的媒介： \x0d\x0a 2、各媒介的广告规格： \x0d\x0a 3、广告媒介发布排期表： \x0d\x0a 八、其他活动计划 \x0d\x0a 1、促销活动计划： \x0d\x0a 2、公共关系活动计划： \x0d\x0a 3、其他活动计划： \x0d\x0a 九、广告费用预算 \x0d\x0a 1、广告的策划创意费用： \x0d\x0a 2、广告设计费用 \x0d\x0a 3、广告制作费用： \x0d\x0a 4、广告媒介费用： \x0d\x0a 5、其他活动所需要的费用 \x0d\x0a 6、机动费用： \x0d\x0a 7、费用总额： \x0d\x0a\x0d\x0a 第四分部：广告活动的效果预测和监控 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告效果的预测 \x0d\x0a 1、广告主题测试： \x0d\x0a 2、广告创意测试： \x0d\x0a 3、广告文案测试： \x0d\x0a 4、广告作品测试： \x0d\x0a 二、广告效果的监控 \x0d\x0a 1、广告媒介发布的监控： \x0d\x0a 2、广告效果的测定： \x0d\x0a\x0d\x0a 附录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 \x0d\x0a 1、市场调查问卷 \x0d\x0a 2、市场调查访谈提纲 \x0d\x0a 3、市场调查报告
前言（一）市场分析1． 营销环境分析2． 消费者分析3． 产品分析4． 企业营销战略5． 企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1． 广告的目标2． 目标市场策略3． 广告定位策略4． 广告诉求策略5． 广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1． 广告活动的目标2． 广告活动的时间3． 广告的目标市场4． 广告的诉求对象5． 广告的诉求重点6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划7． 其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1． 广告效果的预测2． 广告媒介的监控广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告