确定广告策划的对象广告策划对象的受众确定广告的诉求点,如何确定或是如何定位具体是需要市场调查的.之后是具体的广告活动的策划,包括活动时间,活动媒介(网络电视报刊等)活动费用之类最后大概就是效果评估了.无法具体临时描述
前言\x0d\x0a\x0d\x0a（一）市场分析\x0d\x0a1． 营销环境分析\x0d\x0a2． 消费者分析\x0d\x0a3． 产品分析\x0d\x0a4． 企业营销战略\x0d\x0a5． 企业和竞争对手的竞争状况分析\x0d\x0a5．企业和竞争对手的广告分析\x0d\x0a（二）广告策略\x0d\x0a1． 广告的目标\x0d\x0a2． 目标市场策略\x0d\x0a3． 广告定位策略\x0d\x0a4． 广告诉求策略\x0d\x0a5． 广告表现策略\x0d\x0a6．广告媒介策略\x0d\x0a（三）广告实施计划\x0d\x0a1． 广告活动的目标\x0d\x0a2． 广告活动的时间\x0d\x0a3． 广告的目标市场\x0d\x0a4． 广告的诉求对象\x0d\x0a5． 广告的诉求重点\x0d\x0a6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）\x0d\x0a7．广告媒介计划\x0d\x0a7． 其他活动计划\x0d\x0a9．广告费用预算\x0d\x0a（四）广告活动的效果预测和监控\x0d\x0a1． 广告效果的预测\x0d\x0a2． 广告媒介的监控\x0d\x0a\x0d\x0a广告策划书的一般模式\x0d\x0a\x0d\x0a 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：\x0d\x0a\x0d\x0a 封面： \x0d\x0a\x0d\x0a 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 \x0d\x0a\x0d\x0a 广告策划小组名单： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。\x0d\x0a\x0d\x0a 目录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。\x0d\x0a\x0d\x0a 前言： \x0d\x0a\x0d\x0a 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。\x0d\x0a\x0d\x0a 正文：\x0d\x0a\x0d\x0a 第一部分：市场分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、营销环境分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 \x0d\x0a （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； \x0d\x0a 总体的经济形势 \x0d\x0a 总体的消费态势 \x0d\x0a 产业的发展政策 \x0d\x0a （2）市场的政治、法律背景： \x0d\x0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ \x0d\x0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ \x0d\x0a （3）市场的文化背景 \x0d\x0a 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ \x0d\x0a 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ \x0d\x0a 2、市场营销环境中的微观制约因素。 \x0d\x0a 企业的供应商与企业的关系 \x0d\x0a 产品的营销中间商与企业的关系 \x0d\x0a 3、市场概况。 \x0d\x0a （1）市场的规模： \x0d\x0a 整个市场的销售额 \x0d\x0a 市场可能容纳的最大销售额 \x0d\x0a 消费者总量 \x0d\x0a 消费者总的购买量 \x0d\x0a 以上几个要素在过去一个时期中的变化 \x0d\x0a 未来市场规模的趋势 \x0d\x0a （2）市场的构成： \x0d\x0a 构成这一市场的主要产品的品牌 \x0d\x0a 各品牌所占据的市场份额 \x0d\x0a 市场上居于主要地位的品牌 \x0d\x0a 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ \x0d\x0a 未来市场构成的变化趋势如何？ \x0d\x0a （3）市场构成的特性： \x0d\x0a 市场有无季节性？ \x0d\x0a 有无暂时性？ \x0d\x0a 有无其他突出的特点？ \x0d\x0a 4、营销环境分析总结。 \x0d\x0a （1）机会与威胁 \x0d\x0a （2）优势与劣势 \x0d\x0a （3）重点问题 \x0d\x0a\x0d\x0a 二、消费者分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、消费者的总体消费态势。 \x0d\x0a 现有的消费时尚 \x0d\x0a 各种消费者消费本类产品的特性 \x0d\x0a 2、现有消费者分析。 \x0d\x0a （1）现有消费群体的构成： \x0d\x0a 现有消费者的总量 \x0d\x0a 现有消费者的年龄 \x0d\x0a 现有消费者的职业 \x0d\x0a 现有消费者的收入 \x0d\x0a 现有消费者的受教育程度 \x0d\x0a 现有消费者的分布 \x0d\x0a （2）现有消费者的消费行为： \x0d\x0a 购买的动机 \x0d\x0a 购买的时间 \x0d\x0a 购买的频率 \x0d\x0a 购买的数量 \x0d\x0a 购买的地点 \x0d\x0a （3）现有消费者的态度： \x0d\x0a 对产品的喜爱程度 \x0d\x0a 对本品牌的偏好程度 \x0d\x0a 对本品牌的认知程度 \x0d\x0a 对本品牌的指名购买程度 \x0d\x0a 使用后的满足程度 \x0d\x0a 未满足的需求 \x0d\x0a 3、潜在消费者。 \x0d\x0a （1）潜在消费者的特性： \x0d\x0a 总量 \x0d\x0a 年龄 \x0d\x0a 职业 \x0d\x0a 收入 \x0d\x0a 受教育程度 \x0d\x0a （2）潜在消费者现在购买行为： \x0d\x0a 现在购买哪些品牌的产品？ \x0d\x0a 对这些产品的态度如何？ \x0d\x0a 有无新的购买计划？ \x0d\x0a 有无可能改变计划购买的品牌？ \x0d\x0a （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： \x0d\x0a 潜在消费者对本品牌的态度如何？ \x0d\x0a 潜在消费者需求的满足程度如何？ \x0d\x0a 4、消费者分析的总结。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 重要问题 \x0d\x0a （2）潜在消费者： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）目标消费者： \x0d\x0a 目标消费群体的特性 \x0d\x0a 目标消费群体的共同需求 \x0d\x0a 如何满足他们的需求？ \x0d\x0a\x0d\x0a 三、产品分析\x0d\x0a\x0d\x0a 1、产品特征分析。 \x0d\x0a （1）产品的性能： \x0d\x0a 产品的性能有哪些？ \x0d\x0a 产品最突出的性能是什么？ \x0d\x0a 产品最适合消费者需求的性能是什么？ \x0d\x0a 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ \x0d\x0a （2）产品的质量： \x0d\x0a 产品是否属于高质量的产品？ \x0d\x0a 消费者对产品质量的满足程度如何？ \x0d\x0a 产品的质量能继续保持吗？ \x0d\x0a 产品的质量有无继续提高的可能？ \x0d\x0a （3）产品的价格： \x0d\x0a 产品价格在同类产品中居于什么档次？ \x0d\x0a 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ \x0d\x0a消费者对产品价格的认识如何？ \x0d\x0a （4）产品的材质： \x0d\x0a 产品的主要原料是什么？ \x0d\x0a 产品在材质上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者对产品材质的认识如何？\x0d\x0a 5）生产工艺： \x0d\x0a 产品通过什么样的工艺生产？ \x0d\x0a 在生产工艺上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ \x0d\x0a （6）产品的外观与包装： \x0d\x0a 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ \x0d\x0a 产品在外观和包装上有没有缺欠 \x0d\x0a 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ \x0d\x0a 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ \x0d\x0a 消费者对产品外观和包装的评价如何？ \x0d\x0a （7）与同类产品的比较： \x0d\x0a 在性能上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在价格上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在材质上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在工艺上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 2、产品生命周期分析。 \x0d\x0a （1）产品生命周期的主要标志 \x0d\x0a （2）产品处于什么样的生命周期 \x0d\x0a （3）企业对产品生命周期的认知 \x0d\x0a 3、产品的品牌形象分析 \x0d\x0a （1）企业赋予产品的形象 \x0d\x0a 企业对产品形象有无考虑？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象如何？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品形象向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品形象的认知： \x0d\x0a 消费者认为产品形象如何？ \x0d\x0a 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品形象的预期如何？ \x0d\x0a 产品形象在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a 4、产品定位分析。 \x0d\x0a （1）产品的预期定位： \x0d\x0a 企业对产品定位有无设想？ \x0d\x0a 企业对产品定位的设想如何？ \x0d\x0a 企业对产品的定位有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品定位向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品定位的认知： \x0d\x0a消费者认为的产品定位如何？ \x0d\x0a 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品定位的预期如何？ \x0d\x0a 产品定位在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a （3）产品定位的效果： \x0d\x0a 产品的定位是否达到了预期的效果？ \x0d\x0a 产品定位在营销中是否有困难？ \x0d\x0a 5、产品分析的总结。 \x0d\x0a （1）产品特性： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （2）产品的生命周期 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）产品的形象： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （4）产品定位： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a\x0d\x0a 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业在竞争中的地位。 \x0d\x0a 市场占有率 \x0d\x0a 消费者认识 \x0d\x0a 企业自身的资源和目标 \x0d\x0a 2、企业的竞争对手。 \x0d\x0a 主要的竞争对手是谁？ \x0d\x0a 竞争对手的基本情况 \x0d\x0a 竞争对手的优势与劣势 \x0d\x0a 竞争对手的策略 \x0d\x0a 3、企业与竞争对手的比较。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 五、企业与竞争对手的广告分析 \x0d\x0a 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 \x0d\x0a 开展的时间 \x0d\x0a 开展的目的 \x0d\x0a 投入的费用 \x0d\x0a 主要内容 \x0d\x0a 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 \x0d\x0a 广告活动针对什么样的目标市场进行？\x0d\x0a 目标市场的特性如何？ \x0d\x0a 有何合理之处？ \x0d\x0a 有何不合理之处？ \x0d\x0a 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 \x0d\x0a 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 \x0d\x0a 诉求对象是谁 \x0d\x0a 诉求重点如何 \x0d\x0a 诉求方法如何 \x0d\x0a 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 \x0d\x0a 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ \x0d\x0a 广告创意如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 \x0d\x0a 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ \x0d\x0a 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 7、广告效果 \x0d\x0a 广告在消费者认知方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在改变消费者态度方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在消费者行为方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在直接促销方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在其他方面有何效果？ \x0d\x0a 广告投入的效益如何？ \x0d\x0a 8、总结。 \x0d\x0a 竞争对手在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业自身在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业以往广告中应该继续保持的内容 \x0d\x0a 企业以往广告突出的劣势 \x0d\x0a\x0d\x0a第二部分：广告策略 \x0d\x0a\x0d\x0a一、广告的目标 \x0d\x0a1、企业提出的目标 \x0d\x0a2、根据市场情况可以达到的目标 \x0d\x0a3、对广告目标的表述 \x0d\x0a二、目标市场策略 \x0d\x0a1、企业原来市场观点的分析与评价。 \x0d\x0a（1）企业原来所面对的市场： \x0d\x0a市场的特性 \x0d\x0a市场的规模 \x0d\x0a（2）企业原有市场观点的评价： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 重新进行目标市场策略决策的必要性 \x0d\x0a2、市场细分。 \x0d\x0a （1）市场细分的标准： \x0d\x0a （2）各个细分市场的特性： \x0d\x0a （3）各个细分市场的评估： \x0d\x0a（4）对企业最有价值的细分市场： \x0d\x0a 3、企业的目标市场策略。 \x0d\x0a （1）目标市场选择的依据： \x0d\x0a （2）目标市场选择策略： \x0d\x0a 三、产品定位策略 \x0d\x0a 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 \x0d\x0a （1）企业以往的产品定位： \x0d\x0a （2）定位的效果： \x0d\x0a （3）对以往定位的评价： \x0d\x0a 2、产品定位策略。 \x0d\x0a （1）进行新的产品定位的必要性： \x0d\x0a 从消费者需求的角度 \x0d\x0a 从产品竞争的角度 \x0d\x0a 从营销效果的角度 \x0d\x0a （2）对产品定位的表述： \x0d\x0a （3）新的定位的依据与优势： \x0d\x0a 四、广告诉求策略 \x0d\x0a 1、广告的诉求对象。 \x0d\x0a （1）诉求对象的表述： \x0d\x0a （2）诉求对象的特性与需求： \x0d\x0a 2、广告的诉求重点。 \x0d\x0a （1）对诉求对象需求的分析： \x0d\x0a （2）对所有广告信息的分析： \x0d\x0a （3）广告诉求重点的表述： \x0d\x0a 3、诉求方法策略。 \x0d\x0a （1）诉求方法的表述 \x0d\x0a （2）诉求方法的依据： \x0d\x0a 五、广告表现策略 \x0d\x0a 1、广告主题策略。 \x0d\x0a （1）对广告主题的表述： \x0d\x0a （2）对广告主题的依据： \x0d\x0a 2、广告创意策略。 \x0d\x0a （1）广告创意的核心内容： \x0d\x0a （2）广告创意的说明： \x0d\x0a 3、广告表现的其他内容。 \x0d\x0a （1）广告表现的风格： \x0d\x0a （2）各种媒介的广告表现： \x0d\x0a （3）广告表现的材质： \x0d\x0a 六、广告媒介策略 \x0d\x0a 1、对媒介策略的总体表述： \x0d\x0a 2、媒介的地域： \x0d\x0a 3、媒介的类型： \x0d\x0a 4、媒介的选择： \x0d\x0a 媒介选择的依据 \x0d\x0a选择的主要媒介 \x0d\x0a选用的媒介简介 \x0d\x0a5、媒介组合策略： \x0d\x0a6、广告发布时机策略： \x0d\x0a7、广告发布频率策略： \x0d\x0a\x0d\x0a 第三部分：广告计划 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告目标 \x0d\x0a 二、广告时间 \x0d\x0a 在各目标市场的开始时间 \x0d\x0a 广告活动的结束时间 \x0d\x0a 广告活动的持续时间 \x0d\x0a 三、广告的目标市场 \x0d\x0a 四、广告的诉求对象 \x0d\x0a 五、广告的诉求重点 \x0d\x0a 六、广告表现 \x0d\x0a 1、广告的主题： \x0d\x0a 2、广告的创意： \x0d\x0a 3、各媒介的广告表现： \x0d\x0a 平面设计 \x0d\x0a 文案 \x0d\x0a 电视广告分镜头脚本 \x0d\x0a 4、各媒介广告的规格 \x0d\x0a 5、各媒介广告的制作要求 \x0d\x0a 七、广告发布计划 \x0d\x0a 1、广告发布的媒介： \x0d\x0a 2、各媒介的广告规格： \x0d\x0a 3、广告媒介发布排期表： \x0d\x0a 八、其他活动计划 \x0d\x0a 1、促销活动计划： \x0d\x0a 2、公共关系活动计划： \x0d\x0a 3、其他活动计划： \x0d\x0a 九、广告费用预算 \x0d\x0a 1、广告的策划创意费用： \x0d\x0a 2、广告设计费用 \x0d\x0a 3、广告制作费用： \x0d\x0a 4、广告媒介费用： \x0d\x0a 5、其他活动所需要的费用 \x0d\x0a 6、机动费用： \x0d\x0a 7、费用总额： \x0d\x0a\x0d\x0a 第四分部：广告活动的效果预测和监控 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告效果的预测 \x0d\x0a 1、广告主题测试： \x0d\x0a 2、广告创意测试： \x0d\x0a 3、广告文案测试： \x0d\x0a 4、广告作品测试： \x0d\x0a 二、广告效果的监控 \x0d\x0a 1、广告媒介发布的监控： \x0d\x0a 2、广告效果的测定： \x0d\x0a\x0d\x0a 附录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 \x0d\x0a 1、市场调查问卷 \x0d\x0a 2、市场调查访谈提纲 \x0d\x0a 3、市场调查报告
前言（一）市场分析1． 营销环境分析2． 消费者分析3． 产品分析4． 企业营销战略5． 企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1． 广告的目标2． 目标市场策略3． 广告定位策略4． 广告诉求策略5． 广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1． 广告活动的目标2． 广告活动的时间3． 广告的目标市场4． 广告的诉求对象5． 广告的诉求重点6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划7． 其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1． 广告效果的预测2． 广告媒介的监控广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告
前言\x0d\x0a\x0d\x0a（一）市场分析\x0d\x0a1． 营销环境分析\x0d\x0a2． 消费者分析\x0d\x0a3． 产品分析\x0d\x0a4． 企业营销战略\x0d\x0a5． 企业和竞争对手的竞争状况分析\x0d\x0a5．企业和竞争对手的广告分析\x0d\x0a（二）广告策略\x0d\x0a1． 广告的目标\x0d\x0a2． 目标市场策略\x0d\x0a3． 广告定位策略\x0d\x0a4． 广告诉求策略\x0d\x0a5． 广告表现策略\x0d\x0a6．广告媒介策略\x0d\x0a（三）广告实施计划\x0d\x0a1． 广告活动的目标\x0d\x0a2． 广告活动的时间\x0d\x0a3． 广告的目标市场\x0d\x0a4． 广告的诉求对象\x0d\x0a5． 广告的诉求重点\x0d\x0a6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）\x0d\x0a7．广告媒介计划\x0d\x0a7． 其他活动计划\x0d\x0a9．广告费用预算\x0d\x0a（四）广告活动的效果预测和监控\x0d\x0a1． 广告效果的预测\x0d\x0a2． 广告媒介的监控\x0d\x0a\x0d\x0a广告策划书的一般模式\x0d\x0a\x0d\x0a 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：\x0d\x0a\x0d\x0a 封面： \x0d\x0a\x0d\x0a 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 \x0d\x0a\x0d\x0a 广告策划小组名单： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。\x0d\x0a\x0d\x0a 目录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。\x0d\x0a\x0d\x0a 前言： \x0d\x0a\x0d\x0a 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。\x0d\x0a\x0d\x0a 正文：\x0d\x0a\x0d\x0a 第一部分：市场分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、营销环境分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 \x0d\x0a （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； \x0d\x0a 总体的经济形势 \x0d\x0a 总体的消费态势 \x0d\x0a 产业的发展政策 \x0d\x0a （2）市场的政治、法律背景： \x0d\x0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ \x0d\x0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ \x0d\x0a （3）市场的文化背景 \x0d\x0a 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ \x0d\x0a 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ \x0d\x0a 2、市场营销环境中的微观制约因素。 \x0d\x0a 企业的供应商与企业的关系 \x0d\x0a 产品的营销中间商与企业的关系 \x0d\x0a 3、市场概况。 \x0d\x0a （1）市场的规模： \x0d\x0a 整个市场的销售额 \x0d\x0a 市场可能容纳的最大销售额 \x0d\x0a 消费者总量 \x0d\x0a 消费者总的购买量 \x0d\x0a 以上几个要素在过去一个时期中的变化 \x0d\x0a 未来市场规模的趋势 \x0d\x0a （2）市场的构成： \x0d\x0a 构成这一市场的主要产品的品牌 \x0d\x0a 各品牌所占据的市场份额 \x0d\x0a 市场上居于主要地位的品牌 \x0d\x0a 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ \x0d\x0a 未来市场构成的变化趋势如何？ \x0d\x0a （3）市场构成的特性： \x0d\x0a 市场有无季节性？ \x0d\x0a 有无暂时性？ \x0d\x0a 有无其他突出的特点？ \x0d\x0a 4、营销环境分析总结。 \x0d\x0a （1）机会与威胁 \x0d\x0a （2）优势与劣势 \x0d\x0a （3）重点问题 \x0d\x0a\x0d\x0a 二、消费者分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、消费者的总体消费态势。 \x0d\x0a 现有的消费时尚 \x0d\x0a 各种消费者消费本类产品的特性 \x0d\x0a 2、现有消费者分析。 \x0d\x0a （1）现有消费群体的构成： \x0d\x0a 现有消费者的总量 \x0d\x0a 现有消费者的年龄 \x0d\x0a 现有消费者的职业 \x0d\x0a 现有消费者的收入 \x0d\x0a 现有消费者的受教育程度 \x0d\x0a 现有消费者的分布 \x0d\x0a （2）现有消费者的消费行为： \x0d\x0a 购买的动机 \x0d\x0a 购买的时间 \x0d\x0a 购买的频率 \x0d\x0a 购买的数量 \x0d\x0a 购买的地点 \x0d\x0a （3）现有消费者的态度： \x0d\x0a 对产品的喜爱程度 \x0d\x0a 对本品牌的偏好程度 \x0d\x0a 对本品牌的认知程度 \x0d\x0a 对本品牌的指名购买程度 \x0d\x0a 使用后的满足程度 \x0d\x0a 未满足的需求 \x0d\x0a 3、潜在消费者。 \x0d\x0a （1）潜在消费者的特性： \x0d\x0a 总量 \x0d\x0a 年龄 \x0d\x0a 职业 \x0d\x0a 收入 \x0d\x0a 受教育程度 \x0d\x0a （2）潜在消费者现在购买行为： \x0d\x0a 现在购买哪些品牌的产品？ \x0d\x0a 对这些产品的态度如何？ \x0d\x0a 有无新的购买计划？ \x0d\x0a 有无可能改变计划购买的品牌？ \x0d\x0a （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： \x0d\x0a 潜在消费者对本品牌的态度如何？ \x0d\x0a 潜在消费者需求的满足程度如何？ \x0d\x0a 4、消费者分析的总结。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 重要问题 \x0d\x0a （2）潜在消费者： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）目标消费者： \x0d\x0a 目标消费群体的特性 \x0d\x0a 目标消费群体的共同需求 \x0d\x0a 如何满足他们的需求？ \x0d\x0a\x0d\x0a 三、产品分析\x0d\x0a\x0d\x0a 1、产品特征分析。 \x0d\x0a （1）产品的性能： \x0d\x0a 产品的性能有哪些？ \x0d\x0a 产品最突出的性能是什么？ \x0d\x0a 产品最适合消费者需求的性能是什么？ \x0d\x0a 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ \x0d\x0a （2）产品的质量： \x0d\x0a 产品是否属于高质量的产品？ \x0d\x0a 消费者对产品质量的满足程度如何？ \x0d\x0a 产品的质量能继续保持吗？ \x0d\x0a 产品的质量有无继续提高的可能？ \x0d\x0a （3）产品的价格： \x0d\x0a 产品价格在同类产品中居于什么档次？ \x0d\x0a 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ \x0d\x0a消费者对产品价格的认识如何？ \x0d\x0a （4）产品的材质： \x0d\x0a 产品的主要原料是什么？ \x0d\x0a 产品在材质上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者对产品材质的认识如何？\x0d\x0a 5）生产工艺： \x0d\x0a 产品通过什么样的工艺生产？ \x0d\x0a 在生产工艺上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ \x0d\x0a （6）产品的外观与包装： \x0d\x0a 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ \x0d\x0a 产品在外观和包装上有没有缺欠 \x0d\x0a 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ \x0d\x0a 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ \x0d\x0a 消费者对产品外观和包装的评价如何？ \x0d\x0a （7）与同类产品的比较： \x0d\x0a 在性能上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在价格上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在材质上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在工艺上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 2、产品生命周期分析。 \x0d\x0a （1）产品生命周期的主要标志 \x0d\x0a （2）产品处于什么样的生命周期 \x0d\x0a （3）企业对产品生命周期的认知 \x0d\x0a 3、产品的品牌形象分析 \x0d\x0a （1）企业赋予产品的形象 \x0d\x0a 企业对产品形象有无考虑？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象如何？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品形象向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品形象的认知： \x0d\x0a 消费者认为产品形象如何？ \x0d\x0a 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品形象的预期如何？ \x0d\x0a 产品形象在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a 4、产品定位分析。 \x0d\x0a （1）产品的预期定位： \x0d\x0a 企业对产品定位有无设想？ \x0d\x0a 企业对产品定位的设想如何？ \x0d\x0a 企业对产品的定位有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品定位向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品定位的认知： \x0d\x0a消费者认为的产品定位如何？ \x0d\x0a 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品定位的预期如何？ \x0d\x0a 产品定位在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a （3）产品定位的效果： \x0d\x0a 产品的定位是否达到了预期的效果？ \x0d\x0a 产品定位在营销中是否有困难？ \x0d\x0a 5、产品分析的总结。 \x0d\x0a （1）产品特性： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （2）产品的生命周期 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）产品的形象： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （4）产品定位： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a\x0d\x0a 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业在竞争中的地位。 \x0d\x0a 市场占有率 \x0d\x0a 消费者认识 \x0d\x0a 企业自身的资源和目标 \x0d\x0a 2、企业的竞争对手。 \x0d\x0a 主要的竞争对手是谁？ \x0d\x0a 竞争对手的基本情况 \x0d\x0a 竞争对手的优势与劣势 \x0d\x0a 竞争对手的策略 \x0d\x0a 3、企业与竞争对手的比较。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 五、企业与竞争对手的广告分析 \x0d\x0a 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 \x0d\x0a 开展的时间 \x0d\x0a 开展的目的 \x0d\x0a 投入的费用 \x0d\x0a 主要内容 \x0d\x0a 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 \x0d\x0a 广告活动针对什么样的目标市场进行？\x0d\x0a 目标市场的特性如何？ \x0d\x0a 有何合理之处？ \x0d\x0a 有何不合理之处？ \x0d\x0a 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 \x0d\x0a 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 \x0d\x0a 诉求对象是谁 \x0d\x0a 诉求重点如何 \x0d\x0a 诉求方法如何 \x0d\x0a 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 \x0d\x0a 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ \x0d\x0a 广告创意如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 \x0d\x0a 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ \x0d\x0a 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 7、广告效果 \x0d\x0a 广告在消费者认知方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在改变消费者态度方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在消费者行为方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在直接促销方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在其他方面有何效果？ \x0d\x0a 广告投入的效益如何？ \x0d\x0a 8、总结。 \x0d\x0a 竞争对手在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业自身在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业以往广告中应该继续保持的内容 \x0d\x0a 企业以往广告突出的劣势 \x0d\x0a\x0d\x0a第二部分：广告策略 \x0d\x0a\x0d\x0a一、广告的目标 \x0d\x0a1、企业提出的目标 \x0d\x0a2、根据市场情况可以达到的目标 \x0d\x0a3、对广告目标的表述 \x0d\x0a二、目标市场策略 \x0d\x0a1、企业原来市场观点的分析与评价。 \x0d\x0a（1）企业原来所面对的市场： \x0d\x0a市场的特性 \x0d\x0a市场的规模 \x0d\x0a（2）企业原有市场观点的评价： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 重新进行目标市场策略决策的必要性 \x0d\x0a2、市场细分。 \x0d\x0a （1）市场细分的标准： \x0d\x0a （2）各个细分市场的特性： \x0d\x0a （3）各个细分市场的评估： \x0d\x0a（4）对企业最有价值的细分市场： \x0d\x0a 3、企业的目标市场策略。 \x0d\x0a （1）目标市场选择的依据： \x0d\x0a （2）目标市场选择策略： \x0d\x0a 三、产品定位策略 \x0d\x0a 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 \x0d\x0a （1）企业以往的产品定位： \x0d\x0a （2）定位的效果： \x0d\x0a （3）对以往定位的评价： \x0d\x0a 2、产品定位策略。 \x0d\x0a （1）进行新的产品定位的必要性： \x0d\x0a 从消费者需求的角度 \x0d\x0a 从产品竞争的角度 \x0d\x0a 从营销效果的角度 \x0d\x0a （2）对产品定位的表述： \x0d\x0a （3）新的定位的依据与优势： \x0d\x0a 四、广告诉求策略 \x0d\x0a 1、广告的诉求对象。 \x0d\x0a （1）诉求对象的表述： \x0d\x0a （2）诉求对象的特性与需求： \x0d\x0a 2、广告的诉求重点。 \x0d\x0a （1）对诉求对象需求的分析： \x0d\x0a （2）对所有广告信息的分析： \x0d\x0a （3）广告诉求重点的表述： \x0d\x0a 3、诉求方法策略。 \x0d\x0a （1）诉求方法的表述 \x0d\x0a （2）诉求方法的依据： \x0d\x0a 五、广告表现策略 \x0d\x0a 1、广告主题策略。 \x0d\x0a （1）对广告主题的表述： \x0d\x0a （2）对广告主题的依据： \x0d\x0a 2、广告创意策略。 \x0d\x0a （1）广告创意的核心内容： \x0d\x0a （2）广告创意的说明： \x0d\x0a 3、广告表现的其他内容。 \x0d\x0a （1）广告表现的风格： \x0d\x0a （2）各种媒介的广告表现： \x0d\x0a （3）广告表现的材质： \x0d\x0a 六、广告媒介策略 \x0d\x0a 1、对媒介策略的总体表述： \x0d\x0a 2、媒介的地域： \x0d\x0a 3、媒介的类型： \x0d\x0a 4、媒介的选择： \x0d\x0a 媒介选择的依据 \x0d\x0a选择的主要媒介 \x0d\x0a选用的媒介简介 \x0d\x0a5、媒介组合策略： \x0d\x0a6、广告发布时机策略： \x0d\x0a7、广告发布频率策略： \x0d\x0a\x0d\x0a 第三部分：广告计划 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告目标 \x0d\x0a 二、广告时间 \x0d\x0a 在各目标市场的开始时间 \x0d\x0a 广告活动的结束时间 \x0d\x0a 广告活动的持续时间 \x0d\x0a 三、广告的目标市场 \x0d\x0a 四、广告的诉求对象 \x0d\x0a 五、广告的诉求重点 \x0d\x0a 六、广告表现 \x0d\x0a 1、广告的主题： \x0d\x0a 2、广告的创意： \x0d\x0a 3、各媒介的广告表现： \x0d\x0a 平面设计 \x0d\x0a 文案 \x0d\x0a 电视广告分镜头脚本 \x0d\x0a 4、各媒介广告的规格 \x0d\x0a 5、各媒介广告的制作要求 \x0d\x0a 七、广告发布计划 \x0d\x0a 1、广告发布的媒介： \x0d\x0a 2、各媒介的广告规格： \x0d\x0a 3、广告媒介发布排期表： \x0d\x0a 八、其他活动计划 \x0d\x0a 1、促销活动计划： \x0d\x0a 2、公共关系活动计划： \x0d\x0a 3、其他活动计划： \x0d\x0a 九、广告费用预算 \x0d\x0a 1、广告的策划创意费用： \x0d\x0a 2、广告设计费用 \x0d\x0a 3、广告制作费用： \x0d\x0a 4、广告媒介费用： \x0d\x0a 5、其他活动所需要的费用 \x0d\x0a 6、机动费用： \x0d\x0a 7、费用总额： \x0d\x0a\x0d\x0a 第四分部：广告活动的效果预测和监控 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告效果的预测 \x0d\x0a 1、广告主题测试： \x0d\x0a 2、广告创意测试： \x0d\x0a 3、广告文案测试： \x0d\x0a 4、广告作品测试： \x0d\x0a 二、广告效果的监控 \x0d\x0a 1、广告媒介发布的监控： \x0d\x0a 2、广告效果的测定： \x0d\x0a\x0d\x0a 附录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 \x0d\x0a 1、市场调查问卷 \x0d\x0a 2、市场调查访谈提纲 \x0d\x0a 3、市场调查报告
广告策划是一门复杂的学科，在当今的商业社会中变得尤为重要，自考00634广告策划课程是掌握广告策划技能的重要途径，本文将介绍自考00634广告策划课程的教学目标、学习内容、考试要求及选课策略，以期让读者更加了解自考00634广告策划课程。1、教学目标自考00634广告策划课程旨在帮助学生掌握广告策划的基本理论知识和实践技能，包括广告策划的概念、流程、原则，以及如何制作广告，如何实施广告策划等。2、学习内容自考00634广告策划课程的学习内容覆盖广告策划的各个方面，包括广告概念、广告理论、广告策划流程、广告视觉设计、广告创意构思、广告文案撰写、广告采购、广告投放、广告效果评估等。3、考试要求考试时间为两个半小时，考试形式为闭卷考试，考试内容主要考查学生对自考00634广告策划课程的理论知识和实践技能掌握情况，包括理论题、案例分析题、论述题、实践题等。4、选课策略学习自考00634广告策划课程，学生需要掌握一定的经济学和营销学基础知识，如果学生没有这些基础知识，可以先选修相关课程，以便更好地掌握自考00634广告策划课程的内容。此外，学生还需要具备良好的实践能力，比如策划能力、创意能力以及设计能力，才能在学习中发挥出自己的优势，争取优异成绩。结论：自考00634广告策划课程是掌握广告策划技能的重要途径，教学目标是帮助学生掌握广告策划的基本理论知识和实践技能，学习内容覆盖广告策划的各个方面，考试形式为闭卷考试，学生需要掌握一定的经济学和营销学基础知识，具备良好的实践能力，才能在学习中发挥出自己的优势，争取优异成绩。本文通过介绍自考00634广告策划课程的教学目标、学习内容、考试要求及选课策略，旨在让读者更加了解自考00634广告策划课程，从而更好地掌握广告策划技能。自考/成考有疑问、不知道自考/成考考点内容、不清楚当地自考/成考政策，点击底部咨询官网老师，免费领取复习资料：
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。从严格意义上讲，广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者又有区别。 作为一种动态的过程，广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，不能以不变应万变。 广告策划，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。此外，广告策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户的营销计划的广告目标，不能超出广告客户的实际承受能力。广告策划的主费，是向用户提供一种全面而优质的服务。 在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。因此，广告策划工作常被人称为小组性工作（Team work） 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看作是一回事。这种看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。从严格意义上讲，广告计划和广告策划 这两个概念是不能划等号的。虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。 广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者又有区别。 作为一种动态的过程，广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面变化，不能以不变应万变。 广告策划，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂。搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。此外，广告策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户的营销计划的广告目标，不能超出广告客户的实际承受能力。广告策划的主费，是向用户提供一种全面而优质的服务。 在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。因此，广告策划工作常被人称为小组性工作（Team work） 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
艺术设计专业“十三五”规划教材 主编：丁楠、肖健、赵吉成 北京希望电子出版社 版次：2017年8月1版1次印刷 印刷是一种有目的的策划活动，平面设计知识其中一种策划形式。 包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。 商品包装在流通中有两大功能： 一是保护商品； 二是获取社会认可，即让消费者认识、喜爱和接受商品。 现代商品包装的好坏将直接影响商品的宣传、生产企业的形象、商品的自身价值、销路以及生产厂家的经济效益和企业的发展。 在包装设计中，功能性永远是第一位的，无论设什么样的造型，首先都应考虑是否符合人体工学的结构，对产品是否安全，对使用者是否方便。 在此基础上，设计人员再加入各种设计元素和装饰点缀，通过不同的包装材料、外型结构和装潢设计吸引消费者的注意，最终达到促进商品市场销售量和提高竞争力的目的。 1.基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案和宣传口号等。 2.应用系统包括：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。 相关性、统一性、独特性、延伸性、简洁性。 一、统一性原则 ：创意是否符合你的品牌所追求的核心理念。 在实际操作中，这个问题较难解决，因为中国企业要么老换广告公司，要嘛老换市场总监。 新的广告公司难以全面考虑你过去的品牌资产以及核心理念，新的市场总监也一样。 因此，往往是品牌概念失去焦点，越做越乱，甚至有时候会损害以往所积累的品牌资产。 解决统一性问题必须要做好两件事情：一是整合，二是坚持。 整合是指创意的精神和调性与品牌定位一致，并在所有接触点上表现一致。 这里需要注意“牵强”的概念，对于品牌建设来讲，牵强就意味着失败。 坚持则是指以品牌定位为核心，长时间坚持一种诉求，如万宝路的乡村形象、沃尔沃的安全形象等。 二、相关性原则 ：创意是否与目标消费者利益相关。 这个过程与同消费者沟通的过程很相像。 不管什么样的创意都必须充分考虑目标消费者的利益。 因此，必须找到目标消费者的利益点，并把它用看得见、摸得着的方式表现出来。 解决相关性问题还有一个很重要的因素是支撑点。 如果消费者利益点的表现没有足够的支撑点，要嘛创意苍白，要么成为虚假。 三、简洁性原则 很多企业人士都知道广告应该简洁明了、诉求单一，但在实际操作中这些经典原则往往被甩在脑后。 简洁是一种力量，这种力量会把你想要传播的东西顺利地“装进”目标消费者的长期记忆里。 解决简洁性问题可以用三个“单一”来衡量： 1.诉求单一。即一个创意最好就说一件事。 2.组合单一。指语言组织、画面组合、故事情节和音效等一定要单一。 3.规则单一。指游戏规则单一。一个创意需要不同的部门和人员去实施，此时游戏规则单一很重要。 四、独特性原则 独特性原则是指你的创意和竞争对手同类产品或品牌不一样的地方。 在这一点上，本土公司比国际公司更重视，但成功的不多。 这里所说的“独特性”是在前两个原则上要独特，而不是异想天开。 解决独特性问题要考虑以下三点： 1.概念创新。一般从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘。 2.感性化、趣味化，使其具有时代感。 3.阻止模仿。人们喜欢创新，讨厌抄袭。 五、延伸性原则 创意能否不受媒介物的影响，而延伸到其他传播环节中去。 在甄别创意的过程中，企业往往忽略这个原则，甚至有些广告公司也忽略此原则。 延伸性可分为两种： 横向延伸，指创意能否在不同的媒体上很容易地统一形象。 纵向延伸，指一个创意能否延伸到下一个创意中去。 如果横向延伸是指“复制”的概念，纵向延伸是指“延续”的概念。 1.收集原始则资料（产生创意的基础） （1）你眼前问题所需要的资料 （2）日常积累的一般性知识资料 2.用心阅读、分析资料 3.思考、头脑风暴 4.实际产生创意 创意的产生，要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求： 1.对世界上所有的问题都应该有一种兴趣； 2.广泛浏览各门学科中所有的资讯。 一、集体思考法 1.集体创作 2.思考的连锁反应 3.禁止批评 4.创意量多多益善 5.不介意创意的质量 集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生的，并且得以广泛应用。 现代社会创意活动，往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。 二、垂直和水平思考法 1.逻辑思考和分析法 按照一定的思考路线，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思考。 此方法偏重于对于已有经验和知识，对旧经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。 2.水平思考法（发散性思维） 思考问题时，摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。 三、跳越连想法 在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构想，把看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。 这种方式是以跳越而产生联想，并不把自己思考的基准点加以固定。 四、转移经验法 把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方式。 在进行经验转移时，既可以是同类、同质经验上的转移，也可以是异类、异质经验上的转移。 包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学，既能使产品具有安全、漂亮的外衣，又是一种强有力的促销手段。目前，包装设计已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要经过才能成为商品进入流通过程。 “包”即包裹，用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损；“装”即装饰，指事物的修饰点缀，把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使外表看上去更漂亮。包装设计即是将这两种概念合理有效地融为一体。 包装设计的内涵就是一个产品的精神文化思想，它反映了产品、品牌、企业形象等不同内涵。 首先，设计者要找到产品的个性特点，即使是同类型的产品也有其自身的特征。比较同类产品，找到异同点，针对目标市场划分消费群体，给产品进行准确定位，以符合产品的鲜明个性，这是包装的第一个切入点。 例如，产品消费者的定位是活泼、开朗、喜欢追求的青年一族，俺么针对这一消费层的心理，包装设计中所采用的元素应具有色彩鲜明、时尚、动感等特点。 其次，在给产品赋予人性化的个性特征后，包装设计还要反映商品品牌内涵，使品牌形象在市场中得以确立。 再次，包装也是企业文化形象的积累和反映。 包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。 例如，可口可乐包装设计中所传达的那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透到世界各地。 最后，包装设计也体现出一定的地域民族文化，这一点在食品业包装设计中体现得尤为突出。 例如茶叶的包装，西方人只是将茶作为一种单纯的饮料来理解，而东方人则把茶注入了更多的文化底蕴，从而形成了东方特有的“茶文化”，自然东西方的茶叶包装风格也就不同。 不同的商品在其运输的过程与展示过程中有着不同的要求，应使用不同的包装材料，可分为： 1.纸包装； 2.金属包装； 3.玻璃包装； 4.木包装； 5.陶瓷包装； 6.塑料包装； 7.棉麻包装； 8.布包装等。 设计定位的方法是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面，然后进行定位。 第一是商标品牌定位，表明是谁家生产的； 第二是产品定位，即反应出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等； 第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层和群体的，是针对国内市场还是国外市场等。 商品品牌定位就是向消费者明确地表现“我是谁”。 产品以及企业的标识形象都是经过注册的，受法律的保护，产品一旦成为知名品牌，就成为企业的无形资产，给企业带来巨大的影响力，给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。 品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象： 1.突出品牌的图形 品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象和生动性的体现，如旺旺系统食品中的娃娃图案。 2.突出品牌的色彩 在设计品牌时，通常会制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象，如可口可乐的大红色就极具强烈的视觉吸引力。 3.突出品牌的字体形象 品牌字体形象由于其可读性和不重复性成为突出品牌个性的主要表现之一。 例如，麦当劳的“M”，在包装中构成了形象表现力的最主要部分。 1.产品品种定位 在设计中需要强调该产品属于哪一种类，使消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息。 有的产品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其他产品区分开来。 2.产品特色定位 由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等各不相同，各自具有一定的特色。 同类产品也会有不同的特色，因此在包装设计中，应该强调这些特色，以区别其他同类产品。 3.产品使用时间定位 有些产品的使用具有一定的时间性，如早霜用于晨妆，晚霜则在夜间就寝前使用。 再如结婚礼品、生日礼品等产生的使用都具有一定的时间性。 因此，画面上就应设法体现出产品使用时间的概念。 4.产品档次定位 商品包装要讲究信誉，应当表里如一，这是一条不应违背的设计原则，设计者要根据产品价格来考虑包装设计。 档次定位恰当，才可以确切地说明产品的身价。 1.社会阶层定位 消费者定位应考虑消费对象： （1）是男性还是女性； （2）是儿童还、青年还是老年人； （3）不同的文化修养； （4）不同的社会地位； （5）不同的民族； （6）不同的生活习惯； （7）不同的经济条件； （8）不同的政治与宗教信仰； （9）不同的心理需求； （10）不同的家庭结构等。 2.心理因素定位 成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心，很重要的一个方面就是利用心理影响。 例如，儿童用品虽然以儿童为销售对象，但一般都由其父母或长辈购买，因此儿童用品的包装不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。 在多数情况下，每一件包装设计应突出一个重点，要么突出商标品牌，要么突出产品或消费者，其他内容可放到包装的侧面或背面。 因为包装盒（袋）的画面有限，不可能面面俱到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一面的效果更强烈、更好。 所谓定位就是重点突出优势方面，当然也可以根据需要采取结合式定位。 构思是设计的灵魂，手法是构思的表现。 实际的创作与设计不能用固定的手法将思维公式化，要勇于打破既定规则，让创意无限。 表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。 包装设计的画面是有限的，这是空间的局限。 产品要在很短的时间内为消费者认可，这是时间的局限。 由于时间与空间的局限，设计者不可能在包装上做到面面俱到，什么都去表现就等于什么都没表现。 因此，在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。 包装设计要处理好商品、消费、销售三者的关系。 （1）对于一些较大的、有高知名度的企业，可以将商标或品牌作为表现重点； （2）产品本身极具特色或具有某种特殊功能以及新产品的包装，则可以将产品自身作为表现重点； （3）对某一类使用者针对性较强的产品，可以直接将消费者作为表现重点。 不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。 只有重点突出了，才能让消费者在最短的时间内了解产品，产生购买欲。 VI全称visual identity，即企业VI视觉设计，是企业CIS形象设计的重要组成部分。 通过VI设计，企业对内的可征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力； 对外可树立企业的整体形象，有控制地将企业信息传达给受众，通过视觉符号，不断地强化受众的意识，从而获得认同。 VI设计是企业树品牌必须做的基础工作，它可以使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。 1.准备阶段； 2.设计开发阶段； 3.反馈修正阶段； 4.编制VI视觉识别手册阶段 1.成立VI设计小组 2.理解消化MI（企业理念识别，反应了企业的文化和精神），确定贯穿VI的基本形式 3.搜集相关资讯，以利比较 （1）企业标志 企业标志可分为企业自身的标志和商品标志，其特点是具有识别性、系统性、统一性、形象性、时代性。 （2）企业标准字 企业标准字是将企业名称、企业商标名称简称、活动主题、广告语等进行整体组合而形成的文字。 企业标准字具有识别性、可读性、设计性和系统性等特征。 企业标准字种类： ①企业名称标准字 ②产品或商标名称标准字 ③标志字体 ④广告性活动标准字 标准字制图方法： ①直接表示法 ②方格表示法 （3）企业标准色：企业通过色彩的视觉传达 反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的色彩。 （4）辅助图形：企业识别系统中的辅助性视觉要素 ①企业造型 商业角色、吉祥物、商业标识画的设计与应用。 企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其它非生命物等，作为企业的具体形象。 ②象征图案 象征图形不是纯装饰的图，是企业基本视觉要素的拓展。 企业象征图形的设计题材多以企业标志的造型为开发母体，或是以企业标志或企业理念的意义为开发母体。 ③版面编排 （5）专用字体 ①标准字体 多用于企业名称、商品名称、商标名称等。 ②指定字体 常用于部门名称、设施名称、分机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。 （1）事务用品类； （2）包装产品类； （3）旗帜规划类； （4）员工制服类； （5）媒体标志风格类； （6）广告招牌类； （7）室内外指示类； （8）环境风格类； （9）交通运输类； （10）展示风格类； （11）专卖店风格类； （12）其他。 1.调研与修正反馈； 2.修正并定型； 3.在VI设计基本定型后，还要进行较大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的反馈信息来检验VI设计的各个细节。 1.设计手册结构体系 概念的诠释，如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。 基本设计项目的规定，主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等，如企业标志的意义、定位，单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用的例子等。 应用设计项目的规定，主要包括各设计项目的设计展开标准、使用规范和样式、施工要求和规范详图等，如事务用品类的使用字体、色彩及制作工艺等。 2.设计手册编制形式 （1）将基本设计项目规定和应用设计项目规定按一定的规律编制，各自装订成册，多采用活页形式，以便于增补。 （2）将基本设计项目规定和应用设计项目规定分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。 （3）根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。 3.设计手册具体内容 （1）引言部分，如领导致辞、企业理念体系说明和形象概念阐述、导入CI的目的和背景以及手册的使用方法和要求。 （2）基本设计项目及其组合系统部分，如基本要素的表示法、变形设计等。 （3）应用设计项目部分 （4）主要设计要素样本部分，如标志印刷或干胶，标准色色票等。 VI系统设计完成后，在其后长时间的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的随意性，严格按照VI手册的规定执行，保证不走样。 在反映企业经营理念的同时，保证美观性。 任何设计内容的最终目的都是为了反映企业的经营理念 一、反映企业经营理念的原则 VI设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。 VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。 1.风格统一； 2.强化视觉冲击； 3.强调人性化； 4.增强民族个性与尊重民族风俗； 5.可实施性。 二、设计美观性的原则 VI设计不是设计师的异想天开，而是要求具有的较强的可实施性。 如果在实施时过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI也会因难以实现而成为空中楼阁、纸上谈兵。 1.符合审美规律； 2.严格管理。
一、目标达成法的实施的主要步骤具体情况如下：1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。2、确定企业的潜在市场的基本特征，包括：①值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；②消费者对广告产品的态度；③现有的消费者购买产品的情况。3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。4、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。5、制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。6、确定最低的广告费用即广告预算总额。二、广告定位误区：1、挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌。2、高品质的并非一定能够击败对手。3、品牌推广并非都能够成功当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。4、高科技并非会真正带来极大成功。5、不适当的名称选择导致失败。6、广告定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。三、企业形象广告策划的原则：
1、客观性、真实性
企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。2、目标明确
企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。
3、恒久性
企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。
4、系统性
企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。四、广告常见的诉求方法策略：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告诉求的定位策略就是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。
1、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。
2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。
3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。
4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。
5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
扩展资料：
1、前言
前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析
市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
3、广告战略或广告重点部分
广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。
有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求
广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区
广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略
广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配
广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测
广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
参考资料：
百度百科-广告策划书
自考广告学专业需要考的科目有中国近现代史纲要、马克思主义基本原理概论、美学、广告媒体分析、广播电视广告、中外广告史、传播学概论、专业广告设计、电脑三维设计、英语(二)、中国文化概论、中国现代文学作品选、新闻学概论、广告心理学、计算机应用技术、创业学、网络传播概论、计算机应用技术(实践)、广告学毕业论文、专业广告设计(实践)。
自考广告学专科考试科目：
自考广告学就业方向：
广告学专业学生毕业后可在新闻媒介广告部门，广告公司，市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理，广告策划创意和设计制作，市场营销策划及市场调查分析工作
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
一、环境分析描述
1.市场成长率。对市场规模、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
2.市场构成。以产品种类、价格、使用者，品牌为内容进行各区域市场的消费量构成分析及预测。
3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、购买习惯及决定因素分析描述，消费者对同类产品品牌忠诚偏好分析。
4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、价格、品质、服务、渠道等做出分析。
二、整合营销传播策略描述
1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括市场、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
2.产品地位。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播目标受众的设定要与产品定位相关联。要提出确定目标受众的理由，描述出使用的场所。
4.广告传播主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
5.广告传播目标确定。从认知目标、品牌偏好和购买行为目标等方面论述广告传播对认知、态度转变，行动阶段的目标值。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
6.传播整合。广告策略、促销策略、公关策略等各传播策略的要点论述如何组合运用。
三、广告执行
1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行广告表现的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的准确。
5.媒介策略组合。媒介选择和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
6.媒介选择。从成本效益和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等媒体的选择是否恰当，是否从收视率、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据企业产品的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑广告发布的分配密度、发布间隔、时间长短等。
8.效果预测评估。本部分内容许多广告公司从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、购买欲望、销售量等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
9.促销策略。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与促销广告的策划内容。
10.公关等其他传媒配合。完成的策划方案中，还应包含公关、活动、新闻、直效营销、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的费用，按项目与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
广告策划就是制作一套广告推广的方法。
自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
自考00181广告学一是一门课程，它着重训练学生在广告营销中的实践能力和创新意识，并充分利用当今科技和信息网络提高广告技能。本文将讨论自考00181广告学一的主要内容，如课程大纲、课程目标、学习方式、学习技能等。1、课程大纲自考00181广告学一课程涵盖了广告营销市场调研、广告策划、市场推广、广告效果评估等多个方面，包括广告策划、市场调查与分析、广告投放、营销策略等内容，学习者可以在课程中学习到如何制定有效的广告计划，并通过实践了解如何利用科技和信息网络提高广告技能。2、课程目标自考00181广告学一课程旨在帮助学生掌握广告营销的基本原理和实践技能，理解广告技术的基本概念，掌握广告投放的基本技能，以及如何利用科技提高广告效果。3、学习方式自考00181广告学一课程采用网络课堂的形式，提供课程视频，课程讲义，以及丰富的补充资料，学习者可以在网络上自主学习，在线完成课程任务，以及讨论问题等。4、学习技能自考00181广告学一课程将帮助学生掌握广告营销的基本原理和实践技能，学习者可以掌握如何进行市场调研，如何制定有效的广告策划，以及如何利用网络和技术提升广告效果等知识。结论：通过学习自考00181广告学一这门课程，学生可以掌握广告营销的基本原理和实践技能，掌握市场调研、广告策划、市场推广、广告效果评估等知识，并通过不断实践，运用科技和信息网络提升广告技能。本文仅概述了自考00181广告学一课程的主要内容，更多内容请参考该课程的官方网站。自考/成考有疑问、不知道自考/成考考点内容、不清楚当地自考/成考政策，点击底部咨询官网老师，免费领取复习资料：