本大纲对应教材版本为：《市场调研方法与应用》（第二版），张梦霞主编，经济管理出版社，2014年版。高纲1848江苏省高等教育自学考试大纲27412 市场调研与统计南京邮电大学编（2020年）江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设置目的《市场调研与统计》课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划和创作都离不开市场调研。作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握市场调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养和提高他们开展广告市场调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多相关工作。二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求略）第一章 市场调研概述一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握市场调研的定义、内容和原则，掌握市场调研在销售管理中的作用，掌握市场调研机构的职能，掌握市场调研伦理。二、课程内容本章介绍了市场调研的定义、发展历程、目的和用途以及市场调研的内容和范围。同时介绍了市场调研的基本原则、市场调研机构和市场调研伦理。三、考核要求第一节1、领会：市场调研的发展历程。2、掌握：市场调研的目的和用途。3、熟练掌握：市场调研的定义。第二节1、掌握：市场调研按照调研目的的不同可分为的类型。2、熟练掌握：市场需求调研、消费者行为调研、市场环境调研、市场营销组合调研和市场竞争调研的概念和主要内容。第三节1、熟练掌握：市场调研的六个基本原则及各原则具体内容。第四节1、领会：主要的外部市场调研机构。2、掌握：市场调研机构的职位设置。3、熟练掌握：内部市场调研的内容、外部市场调研的内容。第五节1、领会：市场调研伦理。2、熟练掌握：调研人员的责任和义务；客户的责任和义务；调研对象的责任和义务。第二章 市场调研过程一、学习目的及要求通过本章的学习，应掌握市场调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。二、课程内容本章介绍了市场调研方案制定前的预备工作、市场调研的分类、步骤和预算。并分别介绍了市场调研的目的与理论基础、市场调研的分析模型、如何预测市场调研过程中的潜在问题、形成市场调研假设和影响调研方案的主要因素；市场调研的三种类型；完整市场调研过程的六大步骤。本章还详细介绍了市场调研实施计划书的基本内容和市场调研方案的评估。三、考核要求第一节1、领会：市场调研的目的；管理决策问题和市场调查目的之间的关系；理论在市场调研中的作用。2、掌握：市场调研方案制定前的五个预备工作（明确市场调研的目的与理论基础，明确市场调研的分析模型、预测市场调研过程中的潜在问题、形成市场调研假设、影响调研方案的主要因素）及各自主要内容。第二节1、领会：探索性调研的定义；描述性调研的定义；因果性性调研的定义。2、掌握：市场调研按照性质和目的可划分为的三种类型，及每种类型市场调研的应用情景。第三节1、熟练掌握：完整市场调研过程的六大步骤及每一个步骤的主要内容。第四节1、领会：市场调研时间管理的基本内容；调研费用预算的主要内容。第五节1、熟练掌握：市场调研实施计划书的十个部分及各部分主要内容。第六节1、掌握：市场调研方案的可行性评估的三个方面；调研可行性评估的三种方法；调研方案总体评价的四个方面。第三章 界定市场调研问题一、学习目的及要求通过本章的学习，了解并掌握如何界定市场调研问题；市场调研问题和管理决策问题的差异；界定市场调研问题时可能遇到的障碍；界定市场调研问题时常犯的错误。二、课程内容本章介绍了影响调研问题界定的要素，管理决策问题与市场调研问题的差异，确定收集资料的范围以及识别和确认市场调研问题。三、考核要求第一节1、领会：进行定性研究调研人员需要评估的七项内容。2、熟练掌握：熟练掌握影响调研问题界定的要素；调研人员于决策者沟通的4C原则；问题审核时调研人员应同决策者进行讨论的问题。第二节1、领会：管理决策问题、市场调研问题的含义；管理决策问题与市场调研问题的区别。第三节1、掌握：收集资料需要获得的信息（人口统计特征、生活方式、个性、动机、知识、过去行为、态度与观点、行为意图）及各自的主要内容。第四节1、掌握：界定调研问题时面临的两种障碍。第四章 市场调研方案设计一、学习目的及要求通过本章的学习，了解并掌握各类市场调研方案的区别和联系；掌握小组座谈会、深访和案例调查；掌握因果性调查。能够领会、选择和应用三种市场调研方法。二、课程内容本章介绍了市场调研方案设计的分类；定性调研的目的、特征、应用和分类；探索性调研、描述性调研和因果性调研各自的定义、应用范围和主要方法。三、考核要求第一节1、领会：定性调研可应用的情形。2、掌握：定性调研和定量调研的差异。3、熟练掌握：探索性调研和结论性调研的差异；探索性调研、描述性调研和因果性调研三种研究设计的分类和差异。第二节1、领会：探索性调研的定义。2、熟练掌握：探索性调研的应用范围；探索性调研的五种常用方法及各自主要内容。第三节1、领会：描述性研究的定义。2、熟练掌握：描述性研究的应用范围；描述性调研的常见用途；描述性调研中横向调研和纵向调研各自的优势和劣势。第四节1、领会：因果性调研的定义。2、熟练掌握：因果性调研的适用范围和运用；探索性调研的方法。第五章 选择市场调研方法一、学习目的及要求通过本章的学习，了解并掌握调研误差的来源的分析和降低误差的方法；掌握访谈法、观察法和实验法的内涵及方法；掌握其他典型调查法。能够根据调查对象选择资料来源，能够正确选择不同的信息资料收集方法。二、课程内容本章介绍了调研误差的来源（抽样误差、系统误差）；访问调查法（入户访问、拦截访问、电话访问、邮寄调查访问、互联网访问）、观察法和实验调查法的基本概念、特点、应用、优缺点和实施步骤。三、考核要求第一节1、领会：抽样误差的定义；系统误差的定义。2、掌握：影响抽样误差的因素；如何减少抽样误差。3、熟练掌握：构成系统误差的四种类型及各自主要内容；调查误差的三种情况及各自主要内容。第二节1、领会：入户访问的概念；拦截访问的概念；电话访问的概念；邮寄调查访问的概念。2、掌握：入户访问的优缺点；拦截访问的优缺点；电话访问的优缺点；邮寄调查访问的优缺点；访问员的筛选。3、熟练掌握：入户访问的实施过程；入户访问的注意事项；拦截访问的实施过程；拦截访问的注意事项；电话访问的基本过程；邮寄调查访问的基本程序。第三节1、领会：观察法的基本概念。2、掌握：观察法的特点；观察法的类别。3、熟练掌握：观察法的应用；观察法的实施步骤。第四节1、领会：实验调查法的基本概念2、掌握：实验调查法的基本要素；实验调查法的优缺点；实验调查法的主要类型及各自内容。第五节1、领会：专项调查法、固定样本组、德尔菲法、搭车调查法的基本概念和主要内容。第六章 度量技术与量表一、学习目的及要求通过本章的学习，了解并掌握基本度量标尺的形式，掌握量表的定义和形式，掌握量表的信度和效度概念。二、课程内容本章介绍了度量与标尺技术；量表的基本概念和形式，几种基本的量表，以及量表的信度与效度评估。三、考核要求第一节1、领会：度量的概念。2、掌握：四种基本度量标尺。第二节1、领会：量表的概念。2、掌握：四种主要的量表形式。第三节1、领会：信度的概念；效度的概念；可推广性的含义。2、熟练掌握：评估信度的三种主要方法（重复测试法、复本法、内部一致性法）和各自主要内容；检验效度的三种方式（内容效度、标准效度、建构效度）及各自主要内容。第七章 问卷设计技术一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握问卷设计的过程，了解问卷设计原则和注意事项，掌握问卷的功能和基本结构。二、课程内容本章介绍了问卷的功能，问卷的设计流程和注意事项；问卷设计的基本范式（开场白、关联性、问题的措辞、问题排序、外观和格式）；开放式问题和封闭式问题以及预调查的操作方法。三、考核要求第一节1、领会：问卷的定义。2、掌握：问卷设计应实现的三个基本目标。3、熟练掌握：高质量问卷的几个标准。第二节1、掌握：问卷设计的流程及流程种每一步的主要内容；问卷设计应注意的问题。第三节1、掌握：问卷设计的五个方面（开场白、关联性、问题的措辞、问题排序、外观和格式）及各部分的主要内容。第四节1、领会：开放式问题的内涵；封闭式问题的内涵。2、掌握：非结构化问题的缺点；非结构化问题在哪些情况下使用；开放性问题的两种形式。3、熟练掌握：封闭性问题的几种基本形式。第五节1、领会：预调查的内涵和操作方法。第八章 抽样技术一、学习目的及要求通过本章的学习，认识并掌握普查和抽样的概念，掌握抽样的条件与步骤，了解随机抽样方法的原理，了解非随机抽样方法的原理，掌握样本容量的概念。二、课程内容本章介绍了总体和样本、抽样和普查、抽样的条件等基本内容，同时详细介绍了非概率抽样技术（方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样）和概率抽样技术（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样），以及选择抽样技术、提高答率和对不回答的调节，决定样本容量的统计方法。三、考核要求第一节1、领会：总体和样本的概念；抽样和普查的概念。2、掌握：选择抽样和普查的原则；抽样设计程序的四个基本步骤及其主要内容。第二节1、领会：方便抽样的基本概念；判断抽样的基本概念；配额抽样的基本概念；滚雪球抽样的基本概念。2、掌握：方便抽样的优缺点；判断抽样的优缺点；配额抽样的优缺点；滚雪球抽样的优缺点。第三节1、领会：简单随机抽样的基本概念；系统抽样的基本概念；分层抽样的基本概念；整群抽样的基本概念。2、掌握：简单随机抽样的实施过程；简单随机抽样的局限性；系统抽样实施的基本步骤；系统抽样的应用范围；分层抽样实施的基本步骤；分层抽样的两种类型（比例抽样和非比例抽样）及各自内容；整群抽样实施的基本步骤、应用范围；整群抽样与分层抽样的差异。第四节1、领会：何时选择非概率抽样，何时选择概率抽样。第五节1、领会：答率的概念；可用于调节不回答误差的方法。2、掌握：答率偏低的主要原因。第六节1、领会：参数、样本统计量、抽样分布、精度、置信区间和置信水平的概念。第九章 基本数据分析与SPSS软件应用一、学习目的及要求通过本章的学习，了解掌握利用频数分布进行初步数据分析的方法；掌握交叉表数据分析法；掌握针对交叉表的假设检验方法；掌握SPSS软件在基本数据分析中的作用。二、课程内容本章介绍了频数分布的概念、常用的统计量、假设检验及交叉表的概念，同时还介绍了频数分布、假设检验和交叉表的SPSS13.0软件应用。三、考核要求 第一节1、领会：平均数、众数、中位数的基本概念；极差、四分位极差、方差的基本概念。第二节本节不做考核要求第三节本节不做考核要求第十章 方差分析与SPSS软件应用一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握方差分析的概念；了解单因素方差分析法和多因素方差分析法；了解SPSS软件中方差分析原理。二、课程内容本章介绍了方差分析的基本概念，及单因素方差分析、多因素方差分析与SPSS软件的应用。三、考核要求本章不做考核要求。第十一章 销售预测概述一、学习目的及要求通过本章的学习，了解和掌握销售预测的概念、销售预测的作用、销售预测的类型、销售预测的原理。二、课程内容本章介绍了销售预测的概念和作用，销售预测所依据的原理以及销售预测的程序。同时对销售预测的精度和成本进行了介绍。三、考核要求第一节1、领会：销售预测的概念。2、掌握：销售预测包含的四个要素及各要素的内容；销售预测的作用。第二节1、领会：惯性原理、相似性原理、相关性原理。2、掌握：销售预测的五阶段程序及各阶段程度的主要内容。第三节1、领会：销售预测按照活动的空间范围、对象的商品层次、预测周期的长短和预测方法性质的不同可以分为哪些类型。2、掌握：常见销售预测方法及其特点。第四节本节不做考核要求。第十二章 定性预测方法一、学习目的及要求通过本章的学习，了解和掌握定性预测的概念及特点，掌握定性预测和定量预测的关系；掌握专家评估法、主观概率法、联测法、转导法和类比法的概念和特点。二、课程内容本章介绍了定性预测的概念、特点，定性预测与定量预测的关系。同时介绍了头脑风暴法、德尔菲法、主观概率法、联测法、转导法和类比法等具体的定性预测方法。三、考核要求第一节1、领会：定性预测的概念和特点；定性预测与定量预测的关系。第二节1、领会：头脑风暴法的概念、特点；德尔菲法的概念、特点。2、熟练掌握：头脑风暴法的具体步骤和应用；德尔菲法的具体步骤和应用。第三节1、领会：主观概率法的概念和具体步骤。第四节1、领会：联测法、转导法和类比法的概念；类比法的四种应用形式。第十三章 回归分析预测方法与SPSS软件应用一、学习目的及要求通过本章的学习，了解和掌握相关关系和相关系数的概念；掌握一元线性回归和多元线性归回分析预测方法；掌握回归分析的SPSS软件应用。二、课程内容本章介绍了相关分析与SPSS软件的应用，主要介绍了一元线性回归预测方法与散点图的SPSS软件应用，以及多元线性回归预测方法与SPSS软件的应用。三、考核要求本章不做考核要求。第十四章 时间序列预测方法与SPSS软件应用一、学习目的及要求通过本章的学习，了解和掌握时间序列预测方法的基本思想；掌握简单平均预测方法的用法与使用条件；了解移动平均预测方法的基本原理与具体应用；掌握一般指数平滑预测方法、带有趋势的指数平滑法和带有趋势及季节性的指数平滑法的基本原理、适用条件及SPSS操作；了解自适应指数平滑技术的基本原理、具体应用及SPSS操作。二、课程内容本章介绍了时间序列预测的特点、分解模式，简单平均预测方法的基本原理、优缺点及其适用条件，移动平均预测方法的基本原理、特点及其适用条件，以及一般指数平滑预测方法与SPSS软件的应用，自适应指数平滑预测方法，带有趋势的指数平滑方法与SPSS软件应用，带有趋势及季节性的指数平滑方法与SPSS软件应用，带有趋势及季节性的自适应指数平滑方法与SPSS软件应用。三、考核要求本章不做考核要求。第十五章 马尔科夫预测法一、学习目的及要求通过本章的学习，了解和掌握马尔科夫预测的基本原理；掌握销售状态预测的基本步骤；了解市场占有率预测的基本步骤；了解期望利润预测的基本步骤。二、课程内容本章介绍了马尔科夫链的基本概念、状态与状态转移概率、C-K方程。同时介绍了商品销售状态预测、市场占有率预测和期望利润预测的步骤和方法。三、考核要求本章不做考核要求。第十六章 市场调查报告的撰写一、学习目的及要求通过本章的学习，了解和掌握市场调查报告在一个市场调研项目中的地位；理解对市场调查结果使用指导的必要性和基本要求；懂得如何对市场调查结果进行反馈和完善；懂得市场调查报告中图表的使用。二、课程内容本章介绍了市场调查报告的含义和撰写要求。详细介绍了市场调查报告的结构（序言、摘要、正文、附件）和各个部分的写作方法。同时对饼状图、柱状图、曲线图的应用进行了介绍。最后介绍了演示报告的准备和应用。三、考核要求第一节1、领会：市场调查报告的含义。2、熟练掌握：市场调查报告的基本要求。第二节1、熟练掌握：市场调查报告的基本结构和各个部分的基本内容。第三节1、领会：饼状图、柱状图和曲线图的使用范围。第四节1、领会：演示报告制作的规则。三 相关说明与实施要求（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明除不做考核要求的章节外，在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“熟练掌握”等三个能力层次的要求，它们的含义是：1、领会：要求应考者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够领会和理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、说明和阐述。2、掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。3、熟练掌握：要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点。（二）自学教材本课程使用教材为：《市场调研方法与应用》（第二版），张梦霞主编，经济管理出版社，2014年版。（三）自学方法的指导本课程作为一门的专业课程，内容较多、难度大，应考者在自学过程中应该注意以下几点：1、学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟悉课程的基本要求以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习紧紧围绕课程的基本要求。2、在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。3、阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点。对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。4、学完教材的每一章节内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可有效地帮助自学者理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力。（四）对社会助学的要求1、应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。2、应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。3、对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础，以考试大纲为依据，不要随意增删内容，一面与考试大纲脱节。4、辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。5、辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、作出判断和解决问题。7、要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。（五）关于命题和考试的若干规定1、本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。2、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20%，“掌握”40%，“熟练掌握”为40%。3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在各份试卷中所占的比例约为2：3：3：2。4、本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、名词解释、简答题及论述题等类型（见附录题型示例）。5、考试方式为闭卷笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。附录 题型举例一、单项选择题：如：第一个正规的调研机构Curtis Publishing Company于（ ）年成立，主要进行汽车工业方面的调研。A.1879B.1898C.1911D.1948二、填空题：如：1922年， 公司意识到市场调研概念一定会被广泛应用，因此果断进入商业研究领域，发展了“市场占有”的概念，并提供了许多其他服务。三、名词解释：如：分层抽样四、简答题：如：简述观察法的特点。五、论述题：如：试述头脑风暴法的具体步骤。六、实践操作题：如：使用电话访问方法时需要注意一些问题，请根据下列描述指出其中存在的错误，并说明理由。“研究者A在电话铃响三次还没人接听的情况，断定家中无人，决定更换时间进行访问。”“研究者B在电话访问两次没有被接听后，放弃了对该样本户的访问。”自考/成考有疑问、不知道自考/成考考点内容、不清楚当地自考/成考政策，点击底部咨询官网老师，免费获取个人学历提升方案：
1，定性市场调查预测法定性市场调查预测法，也称为直观判断法，是市场调查预测中经常使用的方法。定性预测主要是依靠预测人员所掌握的信息，经验和综合判断能力，来预测市场未来的状况和发展趋势。这类市场预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性市场调查预测法在市场调查预测中得到广泛的应用。定性市场调查预测法包括：个人经验判断法，集体经验判断法，专家调查法（又称德尔菲法）。1，个人经验判断法，是指预测者根据个人的经验和知识，通过对影响市场变化的各种因素进行分析，判断和推理来预测市场的发展趋势。在预测者经验丰富，已有资料详尽和准确的前提下，采用这种方法往往能做出准确的预测。2，集体经验判断法，是指预测人员邀请生产，财务，市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，再做出预测的方法。由于预测参加者分属于各个不同的部门和环节，做出的预测往往较为准确和全面。这种市场调查预测方法也较为简单可行，常用于产品市场需求和销售额的预测。3，专家市场调查法，是由美国兰德公司开发出来的，被广泛运用于军事，经济和商情预测，又称德尔菲法。德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其做法是：在对所要预测的问题征得专家的意见后，进行整理，归纳，统计，再匿名反馈给各专家，然后再次征求意见，再次归纳，统计，再反馈给各专家，直至得到稳定的意见。为了消除被征求意见成员间相互影响，参加的专家可以互不了解。这种运用匿名，反复多次征询意见进行背靠背交流的方式，可以充分发挥专家们的个人智慧，知识和经验，最后汇总得出一个能反映群体意志的预测结果。德尔菲法具有以下三大特征：一是资源利用的充分性。二是最终结论的可靠性。三是最终结论的统一性。
⒈评比量表。评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段; ⒉语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。 ⒊沙斯通量表。是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。基本设置步骤： 第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定; 第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20――50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况; 第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差; 第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。 沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性;缺点：一是量表确定费时、费力;二是评定人员的选择应有一定的代表性;三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。 ⒋李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。基本步骤： 第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类; 第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。十条语句的平均分值应该为30. 1、个人谈访三步曲。⒈个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。 ⒉个人谈访的室内工作。调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用，调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。 ⒊调研员的素质。①对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会;②有较高的文化素养和必要的知识面;③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人;④有高度的责任心，不怕困难;⑤客观公正、不存偏见。 2、调查员的选择与培训 a正式的市场调查员：他们受过相当的专业训练，且大多从事正式的大型问卷调查工作或固定客户对象的调查; b职的市场调查员：他们多半是学生、家庭主妇或兼职者，背景不一，但都属于临时性质。 3、市场调查员的内在条件⒈耐心细心;⒉性格开放;⒊诚实;⒋积极进取。 4、市场调查员的外在条件⒈高中以上文化水平，年龄限制不严;⒉外貌不是十分重要，但必须要留给受访者良好的印象，打扮不宜太过娇艳;⒊口齿清晰，语言表达能力强。 5、训练内容调查问题解释;⒉研究受访者的心态;⒊访问的技术;⒋介绍实际访问的经验。 6、行动确认与试调查在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。 目的一是确认调查问卷，发现问题;二是训练调研人员;三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。 在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：⒈调查问卷及调查事项顺序明细表;⒉问候卡;⒊调查对象名册;⒋赠送品;⒌身份证明书;⒍笔记用具;⒎调查员填用表格;⒏调查当地的最新地图、指标等;⒐其他必需品。 7、调研进行中的监管工作。 ⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等;⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。 8、安全与意外困扰。 第十三章市场调查资料的统计与分析 一、原始资料的逻辑处理⒈鉴别和验收;⒉分类和编码;⒊录入及相关处理。 2、资料处理与分析的一般过程。 ⒈现场控制;⒉逻辑处理：⑴鉴别;⑵分类;⑶编码;⑷录入;⑸筛选; ⒊数学处理：⑴数字运算;⑵统计分析;⑶建模与解模;⒋系统研究;⒌编写图表文字。 3、基本统计分析 ⒈计数。资料分析过程的第一步是要对各个分类中所有观察值的出现频数进行统计，计算出符合特定条件的全部个体数目。 ⒉加总。对符合特定条件的全部个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一方面的总量。 ⒊比例。是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数来表示。 ⒋分布。是样本或总体的结构或构成情况的反映，包含着对应变量的全部信息，分布是统计学最为重要的概念。 ⒌平均数与标准差。平均数说明样本或总体某一变量的一般水平，标准差则刻画样本或总体某一变量相对于平均数的差异大小。 4、高级统计分析 ⒈回归分析。是对自变量、相依变量(因变量)的调查数据进行分析、计算、归纳出一个反映相依变量与自变量之间统计数量关系的经验公式。 ⒉因素分析和相关分析。一件事情或一种产品是由很多因素组成或影响的，使用因素分析法，就是要分析消费者对这件事情或这种产品中的哪些因素最感兴趣。 相关分析是通过对变量之间的相关系数计算，假设的检验来研究统计资料中各变量之间的相互有没有关系，以及相关程度的大小。 ⒊判别分析。在市场分析中，往往会碰到一些判别的问题，这些问题都要选出判别因素，用判别分析方法来处理。 ⒋多维分析法。就是把一种产品或一种市场现象，放到一个两维以上的空间坐标上来进行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑ 5、统计汇总⒈统计分组：就调查内容进行分组。⑴不漏;⑵不重;⑶不空。 ⒉统计汇总表：列联分析中使用的纵横交叉数据表是统计表的基本形式，在统计分析和统计汇总过程中极为有用，而且也极为常用; ⒊统计图：在多数场合，为了醒目、形象、美观、突出线索或特点，有经验的研究者还喜欢根据汇总表绘制一些统计图，帮助分析; ⒋统计表格和图形制作要领：表格和图形作为描述性统计方法，广泛应用于市场调查报告中，起到清楚、形象、直观、富有美感和吸引人的作用。 市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。 6、制表一般注意的问题 ⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。 第十四章市场调研报告的提交 一、市场调研报告的逻辑推理。 ⒈概念：一定要明确。它能反映事物一般的、本质的特征;没有概念，就抓不住本质，就不能作出判断，更不能进行推理。 ⒉判断：要准确。判断也是思维的基本形式之一。判断，总是肯定什么东西，或者否定什么东西。无论是肯定或否定，这对调查研究都是重要的研究前提或研究结果。 ⒊推理：要合适。这是由一个或几个已知的判断推出新判断的过程。因果关系是客观世界普遍联系和相互制约的表现形式之一。 ⒋比较：类比推理法在宏观市场的调查研究中运用得相当广泛。类比推理所获得的知识是否可靠，要看前提是否正确;我们必须注意不能将两个或两类性质不同的个体，按表面相似而机械地加以比较，得出结论。 ⒌综合分析：分析是分解物体或一个对象，将它的个别组分的特征和性质分开来研究。综合是把对象的各个组成部分特征组合起来成为一个整体来研究。 2、调研主体分析是调研究报告的基础。主体：谁委托你谁是主体，是要服务的对象。 ⒈有形资产是企业存在的基础;⒉无形资产是企业发展的动力;⒊对企业作出正确的分析评估。 3、谁是市场调研报告的主要阅读者⒈决策者;⒉经理人员;⒊有关的重要人物。 4、市场调研报告一般应包括哪些内容?⒈扉页;⒉递交信;⒊委托信;⒋目录;⒌表格目录;⒍图表目录;⒎附录目录;⒏证据目录;⒐经理揽要;⒑问题界定;⒒解决问题的方法;⒓调研设计;⒔资料分析;⒕结果;⒖局限和警告;⒗结论和建议;⒘附件;⒙调查报告的追踪。
二、查阅文献和文件 1.查阅文献的作用：了解以往的调查研究成果；了解研究课题有关的理论和方法；了解调查地区、调查对象的历史状况及社会历史背景。了解和学习有关的政策、文件。 2.查阅文献的方法：利用图书馆和资料室的检索工具。利用已掌握的参考文献，逐步扩充文献资料来源。到调查地区、单位去查找或借阅有关资料。 三、初步探索 1.所谓初步探索是指在正式调查之前征询有关专家、学者和领导干部的意见，到调查地点进行初步考察，与基层有关人员座谈，以便了解调查任务、确定研究课题、明确调查内容、增强感性认识，为提出研究假设和制定调查方法奠定基础。 2.初步探索的作用与探索性调查研究相同，他们都是到实地了解情况，发现问题，并考虑解决问题的途径和方法。 3.探索性研究一般是一项独立的调查研究，而初步探索是一项调查研究的前期准备工作。 4.初步探索的任务有两个： 对所选择的研究课题进行考察；为明确地提出研究假设奠定了基础。 第二节 提出研究假设 一、研究假设的概念 1.所谓研究假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性或设想，它是对问题的尝试性解答。 2.研究假设概括地说明了社会现象的特征及其相互关系，因此它是对现象的一种理性认识。这种理性认识有以下几种特点： 研究假设必须是针对所要研究的问题而做出的尝试性的理论解释；研究假设必须能够由经验事实来检验；研究假设必须以明确的概念为基础；研究假设必须与有效的观测技术项联系。 3.研究假设的来源主要有两种： 由以往的实践经验或实地初步探索而得出的假设；由理论文献中得出假设。 二、研究假设的作用： 1.指导调查研究；2.将抽象概念与具体经验事实联系起来；3.探求新的理论知识； 三、研究假设的构成与形式 1.概念与变量 所谓概念是人们抽象思维的产物和基本单位。 所谓变量是概念的一种类型，它是通过对定义和界说而转换来的。 2.相关关系与因果关系 相关关系，如果变量X发生变化，变量Y也随之发生变化，表示：X=Y 因果关系，如果变量X发生变化，变量Y也随之发生变化，其中X是Y的原因，Y是X的结果。因果关系的条件是：（1）两个变量有共变关系；（2）两个变量的产生和变化有时间顺序。 虚无关系，两个变量之间如果没有必然的联系。（写为：X不等于Y） 3.研究假设的陈述形式 条件式陈述：如果A，则B或只要有A，才会有B，通常说明两变量之间因果关系，但有时也只说明相关关系。 差异式陈述：A与B在变量Y上有（或无）显著差异，主要说明两个变量之间有（或没有）相关关系。 四、调查研究是否事先都事先建立假设 并非任何调查研究都事先建立假设。（是非） 第三节 调查对象与调查内容 分析单位是研究者所要调查的一个个点，即调查对象，它是进行调查和抽样的基本单位。最终目的是将这些分析单位的特征汇集起来以描述由它们组成的较大集合或解释某种社会现象。调查内容是指分析单位的属性和特征，它们是研究者所要调查和具体项目或指标。
2.抽样调查的优点成立的依据是：部分含于整体之中；部分与整体有同样的特征；部分能够为研究者提供一个有关群体的生活、群体态度的更为清晰的脉络。 第二节 抽样的术语与程序 一、抽样的术语 1.个体与抽样单位：个体是收集信息的基本单位，即分析单位，又称为调查对象；信息单位是一次抽样当中抽取的单位。个体与抽样单位在有些研究中是相同的，在进行实际抽样时，抽样单位往往是多层次的。 2.研究总体与调查总体：研究总体是在理论上明确界定的个体的集合体。调查总体是研究者实际抽取样本的个体的集合体。样本只能推论调查总体而不是研究总体——判断P168 3.抽样框——概率抽样需要，又称为抽样范畴，是抽取样本的所有抽样单位的名单。 4.参数值与统计值：参数值是关于总体中某一变量的综合描述。统计值是关于样本中某一变量的综合描述。 5.抽样误差——只能减弱，但无法消除，是衡量样本代表性大小的标准，主要取决于总体的异质性和样本所含的个体的多少。 6.置信水平与置信区间：置信水平是指总体参数值落在统计值某一区间内的概率；置信区间是指在某一置信水平下，样本统计值与总体参数值间的误差范围。置信区间越大，置信水平越高。 二、抽样的基本程序 1.界定研究总体和调查总体，包括确定调查对象、调查内容、分析单位（或抽样单位）、抽样框等。 2.设计和抽取样本，包括确定样本所含个体数目即样本的大小和选择样本的具体方法。 3.对样本进行评估，目的是初步检查样本对于总体的代表性，采取收集若干容易得到的资料作为总体和样本之间的比较方法。 第三节 概率抽样 概率抽样分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多阶段抽样。 一、简单随机抽样 1.又称为纯随机抽样，是最基本的概率抽样，其他概率抽样都可以看成是由它派生出来的，对总体中的所有个体按安全符合随机原则的特定方法抽取样本，即抽样时不进行任何分组、排列，使总体中的任何个体都同样有被抽取的平等机会，即对总体中的所有分子都一视同仁，毫无例外。 2.简单随机抽样是概率抽样的理想类型，从随机样本的抽取到对总体进行判断，有一套健全的规则。 二、等距抽样 1.等距抽样，又称为系统抽样或机械抽样，具体方法是： 将总量的所有个体按一定顺序排列起来。 计算抽样距离，抽样的距离是K=N/n 在头K各个体中，用完全随机的方法抽取一个个体，设其所在的序号为K. 自K开始，每隔K个个体抽取一个个体。 2.等距抽样优缺点： 优点：（1）易于实施，工作量少；（2）样本在总体中分布更为均匀，抽样误差小于或至多等于简单随机抽样。 缺点：（1）等距抽样是以总体的随机排列为前提，如果总体的排列出现有规律分布时，会使等距抽样产生极大误差。（2）当总体内个体类别之间的数目悬殊过大时，样本的代表性可能较差。 3.适用范围：等距抽样最适用于同质性较高的总体。 三、分层随机抽样 1.分层随机抽样的含义、优点及作用： 含义：是先按总体依照某一种或某几种特性分为几个子总体，每个子总体称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将这些子样本合在一起即为总体的样本；可分为按比例分层抽样和分层抽样。 优点：（1）能够克服简单和等距随机抽样的缺点，从不同层获得尽可能均衡的样本数，使样本结构更接近于总体，改善样本的代表性。（2）提高总体参数估计的精确度。（3）有些研究不仅要了解总体的情况，而且还要某些类别的情况。（4）便于行政管理。 2.分层抽样适用于总体内个体数目较多，结构比较复杂，内部差异较大的情况。
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1，定性市场调查预测法定性市场调查预测法，也称为直观判断法，是市场调查预测中经常使用的方法。定性预测主要是依靠预测人员所掌握的信息，经验和综合判断能力，来预测市场未来的状况和发展趋势。这类市场预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性市场调查预测法在市场调查预测中得到广泛的应用。定性市场调查预测法包括：个人经验判断法，集体经验判断法，专家调查法（又称德尔菲法）。1，个人经验判断法，是指预测者根据个人的经验和知识，通过对影响市场变化的各种因素进行分析，判断和推理来预测市场的发展趋势。在预测者经验丰富，已有资料详尽和准确的前提下，采用这种方法往往能做出准确的预测。2，集体经验判断法，是指预测人员邀请生产，财务，市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，再做出预测的方法。由于预测参加者分属于各个不同的部门和环节，做出的预测往往较为准确和全面。这种市场调查预测方法也较为简单可行，常用于产品市场需求和销售额的预测。3，专家市场调查法，是由美国兰德公司开发出来的，被广泛运用于军事，经济和商情预测，又称德尔菲法。德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其做法是：在对所要预测的问题征得专家的意见后，进行整理，归纳，统计，再匿名反馈给各专家，然后再次征求意见，再次归纳，统计，再反馈给各专家，直至得到稳定的意见。为了消除被征求意见成员间相互影响，参加的专家可以互不了解。这种运用匿名，反复多次征询意见进行背靠背交流的方式，可以充分发挥专家们的个人智慧，知识和经验，最后汇总得出一个能反映群体意志的预测结果。德尔菲法具有以下三大特征：一是资源利用的充分性。二是最终结论的可靠性。三是最终结论的统一性。
市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的方法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。1.定性预测 定性预测属于主观判断，它基于估计和评价。常见的定性预测方法包括：一般预测、市场调研法、小组讨论法、历史类比、德尔菲法等。 2.时间序列分析 时间序列分析是建立在这样一个设定基础上的,与过去需求相关的历史数据可用于预测未来的需求。历史数据可能包含诸如趋势、季节、周期等因素。常见的时间序列分析方法主要有：简单移动平均、加权移动平均、指数平滑、回归分析、鲍克斯·詹金斯法、西斯金时间序列等。 3.因果联系法因果联系是假定需求与某些内在因素或周围环境的外部因素有关。常见的因果联系法主要有：回归分析、经济模型、投入产出模型、行指标等。 模拟 等等
全国2014年4月高等教育自学考试 市场调查与预测试题 课程代码：00178 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1.发挥管理者对下属的指挥、协调与激励作用，这是管理的 A.控制职能 B.计划职能 C.领导职能 D.组织职能 2.信息不同于一般物质的属性是 A.传递性 B.共享性 C.时效性 D.可加工性 3.用于探测人们本能倾向的测量技术是 A.问卷 B.态度量表 C.深度询问 D.投影技巧 4.主要回答“是什么”的问题的调查是 A.探测性调查 B.描述性调查 C.因果关系调查 D.预测性调查 5.影响市场需求容量基本要素的构成是 A.收入构成 B.支出构成 C.需求构成 D.人口构成 6.下列属于企业外部环境市场调查内容的是 A.企业使命 B.企业发展战略 C.企业业绩表现 D.社会文化因素 7.在实验调查法中，常作为因变量的是 A.产品价格 B.产品包装 C.促销方法 D.销售量 8.以下属于自我管理调查的是 A.入户访问 B.留置访问 C.电话访问 D.街头拦截访问 9.因果关系调研最常用的方法是 A.观察调查法 B.实验调查法 C.投射技术法 D.人员访问法 10.对问卷进行效度和信度的测量，效度高表示测量结构所含 A.系统误差大 B.系统误差小 C.随机误差大 D.随机误差小 11.研究消费者态度、意见和偏好，常采用的量表是 A.类别量表 B.等差量表 C.等比量表 D.顺序量表 12.非随机抽样中最简便、最节省费用的一种方法是 A.任意抽样 B.判断抽样 C.配额抽样 D.滚雪球抽样 13.等距随机抽样可以看成是一种特殊的 A.分层抽样 B.分层最低成本抽样 C.分层比例抽样 D.分群随机抽样 14.可以对SPSS文件进行操作管理，包括调入文件、保存文件等，这是SPSS数据我窗口中哪一项菜单项所对应的功能? A.File B.Data C.Analyze D.Graphs 15.在市场调查资料整理的过程中，既是基础性又是关键性的工作是 A.问卷编码 B.数据分类 C.数据录入 D.数据校编 16.假设检验的步骤中，第一步是 A.确定显著性水平α B.选择假设检验的检验统计量 C.计算检验统计值 D.建立原假设H0和备择假设H1 17.以下不属于多变量统计分析的方法是 A.因子分析 B.聚类分析 C.判别分析 D.简单相关分析 18.指数平滑法中，平滑系数α的取值范围是 A.一1<α<0 B.-1≤α≤0 C.0<α<1 D.0≤α≤1 19.季节趋势预测法中，时间序列的波动周期一般为 A.一个月 B.一个季度 C.半年 D.一年 20.下列不属于市场调查报告中必须出现的内容是 A.研究背景 B.调研的局限性 C.建议 D.调研结论 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 21.市场调查中搜集资料最常用的方法有 A.观察法 B.实验法 C.访问法 D.问卷法 E.因果关系调查法 22.下列适用于探测性调查的情况有 A.探寻潜在的问题或机会 B.寻找有关的新观念或新假设 C.准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系 D.确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素 E.预测市场未来的变化趋势 23.二手资料的缺点有 A.相关性差 B.有些资料不易获得 C.准确性低 D.时效性差 E.成本高 24.市场调研报告的正文部分一般包括 A.研究背景和目的 B.研究方法 C.调查结果 D.局限性 E.附录 25.定性预测法的优点有 A.预测时间较短 B.预测范围广 C.预测精确度高 D.灵活性强 E.节省费用 非选择题部分 注意事项： 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题3分，共12分) 26.市场调查 27.投射技术法 28.等差量表 29.定量预测 四、简答题(本大题共6小题，每小题5分，共30分) 30.简述市场调查与预测机构的类型。 31.调研计划书应包括哪些基本内容? 32.简述抽样调查的基本程序。 33.理想的调查人员应具备哪些素质? 34.简述数据统计分析的基本步骤。 35.市场研究报告的陈述与演示具有什么特点? 五、论述题(本大题共1小题，10分) 36.论述实验设计的基本方法。 六、计算题(本大题共2小题，每小题9分，共18分) 37.某贸易公司对一批新进的1000箱水果进行质量抽查。根据以往的业务经验，该水果的变质率约为20%。现采用简单随机抽样，要求把握程度达到95.45%，允许误差不超过3%，问应抽多少箱水果进行质量检验?(已知置信概率为95.45时，对应的Z值为2)
第三节 结构式观察 一、结构式观察的概念 结构式观察，又称为系统观察，是观察法中最为严格的一种，是在严格规定和控制下进行观察的特殊形式，制定比较严格的观察计划和程序并实行一定程度的控制，优点：具有系统化、标准化和定量化的特点；缺点：观察范围缴较小；缺乏广度和深度。适用范围：小群体研究或行为科学研究。它与实验观察的区别是结构式观察在自然环境中进行。 二、结构式观察的实施 1.确定观察对象和观察内容，是任何一种类型的观察都首先要确定的问题。 2.将观察内容具体化，作出详细的分类，确定观察的变量和指标。 3.依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法，如： 美国学者豪尔设计了一套作为记录人际空间关系的符号系统，包括三种记号方法：（1）图形符号；（2）记忆符号；（3）数码。 观察结果的记录形式除了卡片记录和符号系统记录外，还可以采用快速记录、系统的观察日记、各种科学记录工具（录音机、摄影机等） 4.对观察记录进行统计整理和分析。 第四节 观察法的优缺点 一、观察法的优点 1.观察法的优点在于可以实际观察现象或行为的发生。主要优点是直观性和真实性。 2.能够得到观察对象不能直接报导或不便报导的资料； 3.观察法简便易行，可以随时随地进行，灵活性较大，获得的资料比较可靠。 二、观察法的缺点 1.观察者对于所要观察的事件有时可遇不可求； 2.并非全部的现象都可以观察； 3.观察者在参与观察的过程中往往会影响被观察者的正常生活。 4.观察结果不易被量化，不容易被重复验证。 三、如何提高观察的信度和效度？ 1.提高观察者本身的观察能力； 2.注意消除观察中的偏见； 3.可以通过观察活动的组织来提高观察的信度和效度； 利用现代化的观察工具，提高观察的信度和效度。 第十一章 资料的审核与整理 调查资料的审核与整理是分析资料的基础，是研究阶段的第一项工作。 第一节 资料的审核 一、审核的概念和原则 1.审核是指在着手整理调查资料之前，对原始资料进行审查与核实的工作过程，目的在于保证资料的客观性、准确性，为资料的整理打下坚实的基础。主要类型：实地审核（又称收集审核，是审核工作和收集工作同步进行）和系统原则（在收集资料后集中世间进行审核） 2.审核的原则：真实性原则；标准性原则；准确性原则；完整性原则。
说明：Md 为中位数，L为中位数所在组的下限，fm 为中位数所在组的次数， cfm-1 为中位数所在组以下的累计次数，∑f 为累计次数，i为中位数所在组的组距。 1 2 ∑f-cfm-1 fm ×i+L Md= 第三节 离中量数分析—重点 一、离中量数的意义和作用 1.离中量数，也称差异量数，是描述数据离散程度的量数，是一个概括性量值，是研究现象差异程度的概括表现；要求两组数据的集中量数大致相同，单位相同，两组数据的总体单位相近，才可比较。P335 2.离中量数的作用（意义）：阐明被研究对象的差异特征；描述一组数据的差异情况；对集中数量的代表性作了补充说明，即差异量数越小，集中量数的代表性越大。 二、离中量数的计算 离中量数的计算方法有异众比率（与众数配合）、四分位差（与中位数配合）和标准差（平均数配合） （一）异众比率，是指非众数的次数与总体内全部总体单位的比率。 说明：VR代表异众比率，n是总体内全部总体单位的数，fmo为众数的次数。 n-fmo n 1. 计算公式：VR= 2.异众比率与众数成反比关系：异众比率较大，众数的代表小，异众比率越小，众数的代表性越大。 （二）四分位差 1.含义： 把一组数据按大小排列成序，然后分成四个数据数目相等段落，各段落分界点上的数称四分位数。 第一个四分为数（Q1）以下包括了25%的数据，第二个四分位数（Q2） 包括以下75%的数据， 3（n+1） n+1 4 4 四分位差是指舍去资料中的数值的25%数据和数值最低的25%数据，仅就属于中间的50%数据求其量数作为离中量数。 2.定序类型资料计算的四分位差，计算公式：Q= Q3-Q1= - Q3-Q1 2 3 1 4n n 3.对于定距类型资料计算四分位差，计算公式：Q= = - 4.四分位差与中位数的关系：四分位差之间的间距越小，中位数的代表性越大。 （三）标准差 含义：也称均方差，指资料中各个数值与算术平均数相减的平方和的算术平均数的平方根，是用的最多、最重要的离中量数，标准差越小，平均数的代表性越大。 ∑f（Xi-X）2 n 说明：Xi为资料中各个数值，X为算术平均数，n为总体单位数。 计算公式：σ= √ 根据资料的不同，标准差分为按原始资料计算和按统计表资料计算两种方法。 1.根据原始资料计算标准差，计算公式与标准差计算公式相同。