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整合营销传播——利用广告和促销建树品牌
语言：简体中文出版社：中国财政经济出版社
ISBN：750056886X出版日期：
作者：[美]汤姆·邓肯译者：
包装：精装纸质：铜版纸
页数：723页字数：
原价：￥298会员价：￥247.34折扣：8.3折节省：50.66
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本书详情
任何一个组织都不希望以“非整合”的方工面对客户与潜在客户、建树品牌。本书在整合战略的基础上传播了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。
仔细分析一下大多数广告学的教科书，你会发现其中的一些独立的章节讲述了广告、促销、公共关系、直接反应、事件营销与赞助等关键的营销功能。这意味着如果教师希望向学生传播将这些功能整合在一起的知识，他必须付出很大的努力。
有一本书通过一种实用的途径将整合的过程与整合的功能完美地结合在了一起，这就是《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》。在本书中，作者分析了“整合”如何以及为什么是品牌关系的驱动力。学生可以在整合营销传播（IMC）的框架内更好地理解营销传播与媒体。每章的开头都有一个成功案例，讲述如何利用整合营销传播的理念建立品牌关系；章末的要点小结、问题与练习为使合营销传播战略与战术发挥效力提供了丰富的学习资源。
第一部分从营销传播到整合营销传播
第1章从营销传播到整合营销传播
本章概述：从交易营销到关系营销
成功案例AirTran:整合营销传播如何帮助品牌重建
整合营销传播/整合营销传播和市场营销环境/营销传播/整合营销传播的评价
总结：关于改革
第2章品牌与利益相关者的关系
本章概述：一种特别的关系
成功案例与BootsTheChemists建立关系
品牌的涵义/如何建立品牌/品牌策略/品牌关系/品牌关系的剖析/有利可图的品牌关系
总结：整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌
第3章整合营销传播伙伴和跨职能组织
本章概述：组织是整合营销传播的基础
成功案例消费者的代理机构
透视营销传播行业/公司/代理机构合作者/媒体合作伙伴
总结：代理机构/客户的关系
第二部分整合营销传播的战略基础
第4章品牌传播的过程
本章概述：粘性界面
成功案例爱和冰淇淋：HB案例
如何运作沟通/1．信息/2．媒体渠道和品牌接触/3．源于冲突和混乱的噪音/4．信息接收者解码及其感知/5．反馈和互动
总结：双向交流
第5章品牌决策过程
本章概述：与头脑和心灵对话
成功案例用头脑和心灵作出健康的决策
影响品牌决策的因素/三种购买行为/制定品牌决策的基本步骤/说服：效果层次模型
总结：让人们说服自己
第6章整合营销传播计划
本章概述：洞悉乐谱的真谛
成功案例同Envoy车一起旅行
战略计划/零起点计划过程/内部营销
总结：用同一乐谱来演奏
第7章市场细分和目标市场的决策
本章概述：市场开拓
成功案例无处不在的洞察力
细分市场和确定目标市场的原因/细分战略/市场细分的类型/如何选择目标市场
总结：平衡开发新客户和维持老客户的关系
第8章数据导向传播
本章概述：钢铁的关系
成功案例英国航空公司启动休闲关系营销计划
什么是数据导向传播/隐私和安全问题/设计数据库程序/管理和使用顾客数据库
总结：关系记录
第三部分创造、传送和接收品牌信息
第9章整合营销传播的信息策略
本章概述：创新方面的战略范畴
成功案例为一家饼干公司创造品牌
品牌信息策略的发展/策略连续性/总结：信息的混合
第10章品牌信息的执行
本章概述：传大的创意
成功案例鲨鱼如何激过秘书的身旁
品牌信息执行/创造好的构思/职能领域的执行/语气和风格/文字和图片
总结：创新层面上的ROI
第11章媒体特点
本章概述：与顾客联系
成功案例驱动重塑战役
媒体商业/印刷媒体/广播媒体/户外媒体
总结：“联系”
第12章互联网和交互式媒体
本章概述：从单向媒体到双向媒体
成功案例电子商务先锋
传播和技术/可寻址交互式媒体/电子商务/网上营销传播/网站设计和操作/互联网隐私
总结：超负荷的数字营销
第13章媒体策划
本章概述：媒体策划
成功案例利用媒体环境重塑老品牌
媒体策划概述/媒体策划的基本概念/制定媒体计划
总结：环式媒体营销
第四部分市场营销传播职能
第14章广告：建立认知的工具
本章概述：品牌塑造中的大众
成功案例纳塔尔鲨鱼赢得的不仅仅是比赛
大众媒体广告：建立认知/商品推销和购买现场：提示物的驱动因素/包装：购买前看到的最后的广告
总结：所有的环节都必须展示鲨鱼
第15章公共关系：信誉的缔造者
本章概述：关系角度
成功案例成为行业领导者
公共关系实践/公司传播/营销公共关系总结：声誉和关系
第16章销售促进：品牌信息强化
本章概述：品牌信息强化
成功案例雀巢相伴，幸福不断
销售促销进：增值功能/消费者销售促进工具/贸易促进和B2B促销
总结：促销和战略创造力
第17章人际交往：直接反应和人员销售
本章概述：个性化
成功案例夏洛特管件厂
直接反应：对话建立者/人员销售：面对面的功能
第18章体验接触：事件、赞助和客户服务
本章概述：进入品牌世界
成功案例基因牛仔
事件和赞助：体验创造者/客户服务：敏感的驱动者
总结：为品牌关系增加经验
第五部分未来展望
第19章社会、法律及道德问题
本章概述：用灵敏度来管理营销传播
成功案例“找大哥”活动
营销传播在社会中的角色/道德规范和营销传播/营销传播的法律问题/监管方式和部门/营销传播从业人员的义务
总结：社会营销
第20章国际营销传播
本章概述：面向世界的营销
成功案例伟嘉创造了一只小老虎
定义全球营销/文化因素/细分国际目标市场/信息设计：全球化思考，区域化实施/信息传递：媒体与技术
总结：全球范围内的整合
第21章测定、评估和效果
本章概述：责任授权
成功案例布宜托尼品牌重新定位及其品牌形象
评估整合营销传播过程/评价及稀量品牌信息/衡量和评估的方法/评估的好处和局限
总结：持续不断的反馈
----------------超级推销
[编号]：7320
[册数]：20张光盘2003
[出版社]：新华音像中心
[类别]：经营管理-营销策划
[定价]：980.00元
[优惠价]：735.00元
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超级推销目录介绍:
超级推销营销策划
超级推销营销策划
超级推销营销策划
【内容介绍】：
《超级推销》
十四集五百五十分钟的中国第一部推销学电教片之一《超级推销》是
中国目前最权威、最系统、最全面、最实用、最通俗易懂的培训各类推
销员与业务员的教学片，本片共分十多个专题、八十多个小节，主持人
由中国十大金话筒之一钟刚先生担任，他以生动的讲演方式结合片中近
百个展示推销技巧的模拟小品，情景交融，理论与实践相结合，生动、
形象、由浅入深地详细地讲解了作为一个成功的推销员所应具备的各方
面素质、知识和推销中的实用绝招。
任何一位成功的、有长远眼光的企业家都不惜花费一切心血来培养出
一支优秀的推销队伍，本片无疑是雪中送炭！
【目录浏览】：
第一集推销员的品格
1、成功的勇气来源于自信
2、成功的机遇来源于进取心
3、成功的感觉来源于想象力
4、成功的动力来源于热情
5、成功的关键在于自制力
6、推销员的三大基本素质
第二集推销员的仪表规范
1、男士的衣着规范、男士推销员的仪表备忘录
2、女士的衣着规范、女士推销员的仪表备忘录
第三集推销员的行为规范（之一）
1、心理、语言、坚、挺、定
2、下雨天的急救箱
3、握手的学问
4、坐的学问
5、声音的学问
6、吸烟的学问
7、调整自己的身体语言
8、微笑与手势
第四集推销员的行为规范
1、聆听的技巧
2、推销员的道具
3、样品与资料的展示
4、引以为戒的行为
附：推销员行为规范备忘录十六条
第五集推销员的人际关系
1、如何建立人际关系网
2、面人际关系网的类型
3、商务交情的建立
4、推销员的处世哲学
5、掌握生产知识（厂史、生产方式、技术技能、竞争因素、发货方式、售后服务设施）
第六集确定客户
1、客户购物的目的
2、建立客户档案
3、如何寻找潜在客户
4、接近客户的准备工作
第七集如何接近客户
1、电话约见
问题解决法2、信函预寄法3、心怀感激法4、社交优惠法
2、他人推荐
3、慕名求见
逐步退让法2、微笑告诫法3、大意说明法4、直接请示法
4、接近客人的要求
陌生客迅速变成老朋友
对待傲慢无礼的客户
漫长的等待2、不停响起的电话铃声
第八集不同客户不同对待（之一）
1、顺水推舟的客户
2、好奇心强的客户
3、硬装内行的客户
4、人品好的客户
5、外强中干的客户
6、粗野而疑心重的客户
7、冷静思索型的客户
8、诚惶诚恐的客户
第九集不同客户不同对待（之二）
1、对待不同年龄的客户（老、中、青年人）
2、人际距离的差别
拉近型2、推开型3、远离型客户
3、心理距离的差别
向人看齐型2、以已为准型3、相同型4、差异型客户
4、职业的差别
副职领导2、工人3、教师4、警察5、机关干部
5、应对客户的有效方法
第十集推销技巧（之一）
1、切勿开门见山
2、有问必答
3、不可贬低同行
4、让人开口
5、请试试看
6、尊重产品
7、失败式推销法
8、一枕黄粱
9、不耻下问
10、专攻心腹法
11、声东击西
第十一集推销技巧（之二）
1、损已利人
2、现身说法
3、征服头羊
4、自我揭露
5、心理暗示
6、选择其一
7、请群入瓮
8、当机立断
9、激将法
第十二集推销技巧（之三）
1、逼上梁山
2、以小见大
3、慧眼识珠
4、欲擒故纵
5、以刚克柔
6、饶舌鼓噪
7、画地为牢
8、循循善诱
第十三集如何应付拒绝
1、如何了解客户拒绝的原因
2、如何对待客户提出的异议
3、应付拒绝的几种常规办法
.自卫反击
.糖衣炮弹
.借力打击
.精神胜利
.刀枪不入
第十四集成交与分手
1、成交的心理准备
2、成交的迹象
3、成交的方法
.直言不讳
.剑走偏锋
.先发制人
.利而诱之
.沉默是金
.君命有所不受
.口说无凭
4、成交后的分手
5、失败后分手
6、售后服务
超级推销超级推销超级推销超级推销
主要是语言应用。
专业代码：01A0501 专业名称：广告（专科） 课程代码 课程名称 教材名称 出版社 版本 作者 00001 马克思主义哲学原理 马克思主义哲学原理 经济科学出版社 1999年版 赵家祥 00002 邓小平理论概论 邓小平理论概论 中国财政经济出版社 1999年版 钱淦荣 00003 法律基础与思想道德修养 法律基础与思想道德修养 高等教育出版社 2000年版 巩献田 00010 大学语文（专） 大学语文（专科） 华东师范大学出版社 1999年版 徐中玉 00012 英语（一） 大学英语自学教程（上册） 高等教育出版社 1999年版 高 远 00043 经济法概论（财经类） 经济法概论（财经类） 中国财政经济出版社 2004年版 刘文华 00058 市场营销学 市场营销学 武汉大学出版社 2004年版 郭国庆 李先国 00178 市场调查与预测 市场调查与预测 武汉大学出版社 2000年版 车 礼 胡玉立 00182 公共关系学 公共关系学 高等教育出版社 2000年版 廖为建 00321 中国文化概论 中国文化概论 湖南师范大学出版社 2000年版 王宁 00633 新闻学概论 新闻学概论 武汉大学出版社 2000年版 项德生 00634 广告策划 广告策划原理与实务 中国广播电视大学出版社 2000年版 陈培爱 00635 广告法规与管理 广告监督管理 高等教育出版社 2004年版 刘林清 刘 斌 00636 广告心理学 广告心理 中国物价出版社 2002年版 马谋超 00638 企业形象与策划（CIS） 企业形象与策划(CIS) 辽宁教育出版社 2000年版 孙国辉 00642 传播学概论 传播学概论 武汉大学出版社 2000年版 吴文虎 00850 广告设计基础 平面构成 湖北美术出版社 2001年版 洪兴宇 00850 广告设计基础 色彩构成 湖北美术出版社 2001年版 李莉婷 00850 广告设计基础 立体构成 湖北美术出版社 2001年版 金剑平 00851 广告文案写作 广告文案写作 中国物价出版社 2002年版 高志宏 徐智明 00853 广告学（二） 广告学（二） 武汉大学出版社 2001年版 丁俊杰 10018 计算机应用基础 计算机应用基础 人民邮电出版社 2004年版 赵鸿德 张 喆 王鲁滨 10090 电脑图文设计 Photoshop CS 中文版 入门与提高 清华大学出版社 2005年版 应 勤 10090 电脑图文设计 IllustratorCS 中文版 基础教程与上机指导 清华大学出版社 2005年版 计算机职业教育联盟主编 王玥等编箸 这些必须都过了在可以拿到专科文凭
01广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。（3）它揭示了一种新型的社会关系。（4）它是一种双向的互动循环过程。广告的要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）五个要素。广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。**广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家广告的社会功能：1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）2、宣传功能内容：①政策法规②政治主张、政治纲领③历史文化④辉煌成就⑤良好的习俗和道德风尚⑥科学、健康、文明的生活方式。3、文化功能：①社会准则维护作用②传播知识作用③文化事业发展促进作用。广告既可能给受众、社会带来积极作用，有可能带来消极影响，这就是广告社会效应的二重性。广告功能失调，表现在a)大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入b)虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 c)有些广告损害了民族尊严 d)部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 e)违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材 f)部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则 g)有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向 h)滥用文化资源，存在庸俗化的倾向 I)部分广告违背良好的道德风尚和法律法规j)“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。对广告运作的理解：1）将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的活动 2）等同于广告策划，相对于广告调查、实施、评估而言广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程广告运作的类别：1.从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作 2.从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作3.从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 4.从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作广告运作的构成要素：1.广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员 2.广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容3.广告运作目标。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果4.广告运作路径。提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开 5.广告运作思维6.广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略广告运作的一般流程：1.组建广告策划小组 2.开展调查研究 3.制定战略战术。战略要素的包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略包括：定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略 4.广告主（广告客户））审核5.付诸实施 6.效果反馈广告运作的基本要求：尊重科学、立足现实、切实可行、创意新颖、诉求集中、讲究时效、灵活多变、整体运作、人本原则、艺术品位广告从业人员应具备的基本素质：1.厚实的知识基础2.广阔的知识结构3.多向的思维方法4.灵敏的广告嗅觉5.开放的世界眼光6.迅捷的判断能力7.高雅的艺术品位8.不灭的创作激情9.浓郁的生活感悟10.清晰的系统概念①②③④⑤⑥⑦⑧⑨02广告运作的基础广告调查即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。广告调查对广告运作的意义：1.有利于确定广告受众：广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。2.有利于实现正确定位：广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。3.有利于选择恰当时机：广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。4.有利于优化媒介组合：广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容5.有利于编制经费预算：广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费广告调查的过程：1.选择课题（所谓课题，就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题）、2. 研究设计、收集资料、分析资料、形成结论广告调查的基本要求：1. 平时调查与临时调查相结合2. 调查进程要紧凑3. 加强广告调查的科学性广告调查包括：环境调查：对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。包括：1.社会文化。主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、民间节日等。从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。2.政经大势。主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等3.目标市场。主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况广告主调查（法人调查）包括：1.发展历程 2. 综合实力。这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等3.内部管理。主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略4.资信状况。主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等产品或服务调查：产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）市场调查：市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。包括：1.市场的健康状况和成熟程度。主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。2.市场分割与组合。主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等3.市场竞争手段的运用。主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等对受众的调查主要有三个方面：价格取向、一般心态、受信条件媒体调查：广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、版面或时段配置、收费标准等。抽样调查具有推断总体的目的性，推断形式的整体性，抽取样本的随机性，抽样误差的可控性。核心是样本抽取，样本的代表性是成败的关键。广告调查的常见方法：1、抽样调查法与全面调查法：抽样调查相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以次形成的结论推论总体。2、问卷调查法与访问调查法3、文献调查法、观察法与控制实验法。问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。问卷的基本内容是问题与答案。1.文献是指含有被调查研究现象的大量信息的文字或声像资料 2.观察法是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法3.控制实验法是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法①②③④⑤⑥⑦⑧⑨03广告运作方案的指定与优化广告主在广告运作中的责任：1、原始素材的提供者：作为原始素材的提供者，一是广告内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。2、广告计划的指定者：广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。3、广告计划的决定事项：广告目标、广告进程、经费预算、实施人员审定的时候要满足四个要求：系统性、效益性、操作性、变通性方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法、价值序列法、优势综合法广告目标分成平衡性目标与改进性目标。平衡性目标旨在维持、巩固、延续某种状态。改进性目标又分为两种：一是恢复性目标，旨在达到原先的某种状态；二是发展性目标，即在现有基础上力争取得更大的优势广告目标都是指向社会效益、经济效益和心理效益消费者有八种细分方法：年龄、性别、文化程度、收入水平、婚姻状况、地区分布、消费习惯、购买决策与消费。注意两点：一是受众多种属性的组合，二是核心受众的存在 对广告时机的把握，包含了三层意思：其一，确定广告投放日期；其二，确定广告刊播的进程及频率；其三，电子型广告的具体时段的安排。把握广告投放日期七个方面：1）对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后 2）公司名称、住所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告 3）经营环境发生重大变化之际 4）重要节令，如元旦 5）配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候 6）新的价值观念的转移和变化 7）产品或服务销售旺季来临之前广告频率，即单位时间内广告发布的次数。频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。间断型即经过一轮广告宣传后，加以停顿或休整，然后再展开新一轮宣传，依此循环，直至整个周期的完成。综合型就是在不同媒介、不同时期、不同地区采取不同的广告频率采取何种频率的四个因素：已有知名度（知名度高则频率慢）、受众记忆规律（新产品、新地区则频率高）、广告费用的多寡（多则频率高）、竞争态势（激烈则频率高）广告播出时段即公众的闲暇时间区域广告定位：所谓广告定位，就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象广告语的标准：影响力、持久力、认知率、文化上的冲击力广告主题定位的思路：从产品或服务角度定位、从受众角度定位、从产品与消费者的结合点定位、从广告主角度定位广告主题在广告运作中也具有重要地位，是精髓，是灵魂主题的确立有三个要求：1）创意新颖 2）健康、有品位 3）切入公众的关心点1）如何选择和确定广告媒介：a）提高投入产出本益比，贯彻效益性原则 b）严格按规律办事，贯彻科学性原则 c）系统思考，贯彻相关性原则2）广告传播媒介的配合与重组：a)传播媒介的性质分析：表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果b)整合传播媒介广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性。整合的具体内容是指以下四点：其一，地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配；其二，媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式；其三，时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；其四，形式上组合广告设计分类：印刷型广告作品、电子型广告作品广告设计基本工作：1）广告文案的创作，具体就是标题、标语、正文、随文的创作2）广告图画、色彩、字体的选择与运用广告设计活动步骤：第一步，领会和理解广告目标；第二步，确定广告规模（所谓规模，是指运用大众传媒的状况、媒介组合的宽度以及广告经费投放的力度）；第三步，确立广告表现形式；第四步，广告创意构思广告预算的内容主要包括：时常调研费、广告设计费、广告制作费、广告发布费、广告活动费用。编制广告预算有五个要求：加强预测、协调整合、合理控制、讲究效益、富有弹性广告预算方法有三类：1）根据项目来预算，不考虑周期，典型的是目标达成法，即达成目标需要多少就投入多少；2）参照竞争对手和自己的情况来预算，比较典型的有竞争对抗法、历史对照法和量入为出法；3）根据投入与产出的关系来编制广告预算广告策划书的完整内容由5部分组成，即标题、目录、正文、附录、署名，其中正文是核心内容正文的基本内容：1）前言或绪言；2）客户简况；3）市场分析；4）目标设置；5）创意说明（所谓创意，就是提出新的意念和点子，做到超凡脱俗。创意新颖制三个方面：一是时间新；二是内容新；三是表现手法新）；6）广告战术安排（这主要是指定位策略、系列策略、媒介策略、时机策略、频率策略、促进策略的应用。系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性）；7）传播计划；8）经费预算；9）效果检测安排（效果检测的核心有两点：一是受众评价，即认知基础上态度和行为的变化；二是广告目标实现的状况。常用方法有实验法、询问法、价值序列法、小组比较法、心理测定法。具体检测过程中要做到四点：客观性原则、相关性原则、综合性原则和科学性原则；10）特别建议撰写广告策划书的基本要求：1）条理清晰2）实用3）富有逻辑性4）简洁
广告设计基础分为笔试和技能，笔试和你所参加的其他科目的考生差不多，内容主要是教材上的内容，主要是考一些基本的知识，如果你比较熟悉应该没有问题，或者你把那本教材辅导搞定，基本可以过关。技能，是从素描、色彩、构成中选取一种作为考试的方式。具体的主题是根据当年的一些大型趋势，比如2010年估计会和世博相关。构成比较复杂，因为时间比较紧，很多人都完成不了，最主要的就是把所有的颜色都涂好，不要留取空白地方，然后再考虑构思及图块组合素描和色彩都是一些现场临摹，如果你有基础是难不倒你，如果水平较低，可以考虑现场学习人家的，也是一样样的规则不要留取空白的地方，这个是老师打分的标准，另外老师在评分的时候是将几十张画放到一起，很快帅选过去的。不会是你想象中的那么严格。加油！ 关于教材主要是两本书：一本是王肖生编著的《广告设计基础》，另一本是方明编著的《广告设计基础课程辅导》
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1. 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。） 2. 广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 3. 标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 4. 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 5. 随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 6. 欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 7. 误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。 8. 灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 9. 直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。 10. 头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。 11. 属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。 12. 属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。 13. 直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。 14. 拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。 15. 空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。 16. 广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 17. 广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 18. 广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 19. 定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。 20. 品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 21. 产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。 22. 生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。 23. 广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。 24. 创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 25. 广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 26. 独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 27. 人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。 28. 产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。 29. 选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。 30. 选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。 31. 选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。 32. 系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。 33. 文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。 34. 分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。 35. 插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。 36. 直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。 37. 插播广告：插入节目中播出的广告。 38. 报时广告：在整点报时前播出的广告。 39. 服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。 40. 公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。 案例的复习资料不好找： 你可以到这个网址看下
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01广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。（3）它揭示了一种新型的社会关系。（4）它是一种双向的互动循环过程。广告的要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）五个要素。广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。**广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家广告的社会功能：1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）2、宣传功能内容：①政策法规②政治主张、政治纲领③历史文化④辉煌成就⑤良好的习俗和道德风尚⑥科学、健康、文明的生活方式。3、文化功能：①社会准则维护作用②传播知识作用③文化事业发展促进作用。广告既可能给受众、社会带来积极作用，有可能带来消极影响，这就是广告社会效应的二重性。广告功能失调，表现在a)大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入b)虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 c)有些广告损害了民族尊严 d)部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 e)违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材 f)部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则 g)有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向 h)滥用文化资源，存在庸俗化的倾向 I)部分广告违背良好的道德风尚和法律法规j)“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。对广告运作的理解：1）将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的活动 2）等同于广告策划，相对于广告调查、实施、评估而言广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程广告运作的类别：1.从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作 2.从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作3.从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 4.从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作广告运作的构成要素：1.广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员 2.广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容3.广告运作目标。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果4.广告运作路径。提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开 5.广告运作思维6.广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略广告运作的一般流程：1.组建广告策划小组 2.开展调查研究 3.制定战略战术。战略要素的包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略包括：定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略 4.广告主（广告客户））审核5.付诸实施 6.效果反馈广告运作的基本要求：尊重科学、立足现实、切实可行、创意新颖、诉求集中、讲究时效、灵活多变、整体运作、人本原则、艺术品位广告从业人员应具备的基本素质：1.厚实的知识基础2.广阔的知识结构3.多向的思维方法4.灵敏的广告嗅觉5.开放的世界眼光6.迅捷的判断能力7.高雅的艺术品位8.不灭的创作激情9.浓郁的生活感悟10.清晰的系统概念①②③④⑤⑥⑦⑧⑨02广告运作的基础广告调查即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。广告调查对广告运作的意义：1.有利于确定广告受众：广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。2.有利于实现正确定位：广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。3.有利于选择恰当时机：广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。4.有利于优化媒介组合：广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容5.有利于编制经费预算：广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费广告调查的过程：1.选择课题（所谓课题，就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题）、2. 研究设计、收集资料、分析资料、形成结论广告调查的基本要求：1. 平时调查与临时调查相结合2. 调查进程要紧凑3. 加强广告调查的科学性广告调查包括：环境调查：对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。包括：1.社会文化。主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、民间节日等。从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。2.政经大势。主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等3.目标市场。主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况广告主调查（法人调查）包括：1.发展历程 2. 综合实力。这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等3.内部管理。主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略4.资信状况。主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等产品或服务调查：产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）市场调查：市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。包括：1.市场的健康状况和成熟程度。主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。2.市场分割与组合。主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等3.市场竞争手段的运用。主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等对受众的调查主要有三个方面：价格取向、一般心态、受信条件媒体调查：广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、版面或时段配置、收费标准等。抽样调查具有推断总体的目的性，推断形式的整体性，抽取样本的随机性，抽样误差的可控性。核心是样本抽取，样本的代表性是成败的关键。广告调查的常见方法：1、抽样调查法与全面调查法：抽样调查相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以次形成的结论推论总体。2、问卷调查法与访问调查法3、文献调查法、观察法与控制实验法。问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。问卷的基本内容是问题与答案。1.文献是指含有被调查研究现象的大量信息的文字或声像资料 2.观察法是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法3.控制实验法是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法①②③④⑤⑥⑦⑧⑨03广告运作方案的指定与优化广告主在广告运作中的责任：1、原始素材的提供者：作为原始素材的提供者，一是广告内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。2、广告计划的指定者：广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。3、广告计划的决定事项：广告目标、广告进程、经费预算、实施人员审定的时候要满足四个要求：系统性、效益性、操作性、变通性方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法、价值序列法、优势综合法广告目标分成平衡性目标与改进性目标。平衡性目标旨在维持、巩固、延续某种状态。改进性目标又分为两种：一是恢复性目标，旨在达到原先的某种状态；二是发展性目标，即在现有基础上力争取得更大的优势广告目标都是指向社会效益、经济效益和心理效益消费者有八种细分方法：年龄、性别、文化程度、收入水平、婚姻状况、地区分布、消费习惯、购买决策与消费。注意两点：一是受众多种属性的组合，二是核心受众的存在 对广告时机的把握，包含了三层意思：其一，确定广告投放日期；其二，确定广告刊播的进程及频率；其三，电子型广告的具体时段的安排。把握广告投放日期七个方面：1）对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后 2）公司名称、住所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告 3）经营环境发生重大变化之际 4）重要节令，如元旦 5）配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候 6）新的价值观念的转移和变化 7）产品或服务销售旺季来临之前广告频率，即单位时间内广告发布的次数。频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。间断型即经过一轮广告宣传后，加以停顿或休整，然后再展开新一轮宣传，依此循环，直至整个周期的完成。综合型就是在不同媒介、不同时期、不同地区采取不同的广告频率采取何种频率的四个因素：已有知名度（知名度高则频率慢）、受众记忆规律（新产品、新地区则频率高）、广告费用的多寡（多则频率高）、竞争态势（激烈则频率高）广告播出时段即公众的闲暇时间区域广告定位：所谓广告定位，就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象广告语的标准：影响力、持久力、认知率、文化上的冲击力广告主题定位的思路：从产品或服务角度定位、从受众角度定位、从产品与消费者的结合点定位、从广告主角度定位广告主题在广告运作中也具有重要地位，是精髓，是灵魂主题的确立有三个要求：1）创意新颖 2）健康、有品位 3）切入公众的关心点1）如何选择和确定广告媒介：a）提高投入产出本益比，贯彻效益性原则 b）严格按规律办事，贯彻科学性原则 c）系统思考，贯彻相关性原则2）广告传播媒介的配合与重组：a)传播媒介的性质分析：表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果b)整合传播媒介广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性。整合的具体内容是指以下四点：其一，地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配；其二，媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式；其三，时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；其四，形式上组合广告设计分类：印刷型广告作品、电子型广告作品广告设计基本工作：1）广告文案的创作，具体就是标题、标语、正文、随文的创作2）广告图画、色彩、字体的选择与运用广告设计活动步骤：第一步，领会和理解广告目标；第二步，确定广告规模（所谓规模，是指运用大众传媒的状况、媒介组合的宽度以及广告经费投放的力度）；第三步，确立广告表现形式；第四步，广告创意构思广告预算的内容主要包括：时常调研费、广告设计费、广告制作费、广告发布费、广告活动费用。编制广告预算有五个要求：加强预测、协调整合、合理控制、讲究效益、富有弹性广告预算方法有三类：1）根据项目来预算，不考虑周期，典型的是目标达成法，即达成目标需要多少就投入多少；2）参照竞争对手和自己的情况来预算，比较典型的有竞争对抗法、历史对照法和量入为出法；3）根据投入与产出的关系来编制广告预算广告策划书的完整内容由5部分组成，即标题、目录、正文、附录、署名，其中正文是核心内容正文的基本内容：1）前言或绪言；2）客户简况；3）市场分析；4）目标设置；5）创意说明（所谓创意，就是提出新的意念和点子，做到超凡脱俗。创意新颖制三个方面：一是时间新；二是内容新；三是表现手法新）；6）广告战术安排（这主要是指定位策略、系列策略、媒介策略、时机策略、频率策略、促进策略的应用。系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性）；7）传播计划；8）经费预算；9）效果检测安排（效果检测的核心有两点：一是受众评价，即认知基础上态度和行为的变化；二是广告目标实现的状况。常用方法有实验法、询问法、价值序列法、小组比较法、心理测定法。具体检测过程中要做到四点：客观性原则、相关性原则、综合性原则和科学性原则；10）特别建议撰写广告策划书的基本要求：1）条理清晰2）实用3）富有逻辑性4）简洁
1. 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。） 2. 广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 3. 标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 4. 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 5. 随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 6. 欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 7. 误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。 8. 灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 9. 直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。 10. 头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。 11. 属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。 12. 属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。 13. 直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。 14. 拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。 15. 空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。 16. 广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 17. 广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 18. 广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 19. 定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。 20. 品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 21. 产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。 22. 生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。 23. 广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。 24. 创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 25. 广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 26. 独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 27. 人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。 28. 产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。 29. 选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。 30. 选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。 31. 选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。 32. 系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。 33. 文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。 34. 分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。 35. 插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。 36. 直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。 37. 插播广告：插入节目中播出的广告。 38. 报时广告：在整点报时前播出的广告。 39. 服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。 40. 公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。 案例的复习资料不好找： 你可以到这个网址看下
01广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。广告本身作为一种特殊的社会精神现象，有其独特的属性，归纳起来有四点：（1）它是公开的传播活动。（2）它是建立在付偿基础上的市场交换行为。（3）它揭示了一种新型的社会关系。（4）它是一种双向的互动循环过程。广告的要素：包含广告主（主体）、广告经营者和广告发布者（中介）、广告媒介（途径）、广告信息（内容）、受众（客体）五个要素。广告主：是指愿意承担费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或个人。媒介是广告信息沟通的渠道。广告媒体增多的原因：（1）科技的进步（2）观念的进化（3）竞争主体的增多（4）媒体创新思维的活跃广告信息的基本内容：商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。**广告的功能：对受众而言，具有信息功能、心理功能和审美功能；对社会而言，具有宣传功能、经济功能和文化功能。前者是基础的、表象的，后者是派生的、本质的。广告受众即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。广告具有群体传播、组织传播、大众传播的特征，广告对象具有复合性、分散性、隐匿性的特点。广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。广告的信息功能主要表现在四个方面：报知功能、释疑功能、劝说功能、指导功能广告的心理功能中最重要的是激励功能，使受众产生与广告主的意图相适应的行为反应，这是广告的出发点和归宿广告“之夜”的创办人是法国人布尔西科，他凭借50万部广告藏品而被称为影视广告片第一收藏家广告的社会功能：1、经济功能：分析广告的经济功能，我们可以从对国家、广告主、消费者三个角度来加以认识。①活跃经济，促进产业升级（广告业在国民经济中的地位日益凸现；沟通产销渠道，活跃经济；促进大众传播产业和信息产业的发展）②确立和维护企业自身的竞争优势（从事营销的第一步即使要使受众知道你的企业和品牌的存在，而广告能够帮助你实现这一目的，从而为启动和扩大销售奠定良好的基础；通过大媒体、大市场的规模运作，企业能及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向更庞大的受肿群，因而能更大幅度地降低单位商品的生产成本和推广成本）③指导消费（加深消费者对商品或服务的认识，使他们在名目繁多又激烈竞争的品牌比较中，对该商品或服务留下良好的深刻印象，提高指牌消费率；在大多数商品或服务趋于饱和或供过于求的情况下，刺激消费者的特殊需求，告知其消费用途、方法；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式）2、宣传功能内容：①政策法规②政治主张、政治纲领③历史文化④辉煌成就⑤良好的习俗和道德风尚⑥科学、健康、文明的生活方式。3、文化功能：①社会准则维护作用②传播知识作用③文化事业发展促进作用。广告既可能给受众、社会带来积极作用，有可能带来消极影响，这就是广告社会效应的二重性。广告功能失调，表现在a)大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入b)虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 c)有些广告损害了民族尊严 d)部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 e)违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材 f)部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则 g)有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向 h)滥用文化资源，存在庸俗化的倾向 I)部分广告违背良好的道德风尚和法律法规j)“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。对广告运作的理解：1）将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的活动 2）等同于广告策划，相对于广告调查、实施、评估而言广告运作与每一个环节相联系，是广告主自行或者委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程广告运作的类别：1.从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作 2.从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作3.从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 4.从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作广告运作的构成要素：1.广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员 2.广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容3.广告运作目标。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果4.广告运作路径。提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开 5.广告运作思维6.广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略广告运作的一般流程：1.组建广告策划小组 2.开展调查研究 3.制定战略战术。战略要素的包括活动主题、广告目标以及广告方案的系统性等。策略包括：定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略、表现策略、促进策略 4.广告主（广告客户））审核5.付诸实施 6.效果反馈广告运作的基本要求：尊重科学、立足现实、切实可行、创意新颖、诉求集中、讲究时效、灵活多变、整体运作、人本原则、艺术品位广告从业人员应具备的基本素质：1.厚实的知识基础2.广阔的知识结构3.多向的思维方法4.灵敏的广告嗅觉5.开放的世界眼光6.迅捷的判断能力7.高雅的艺术品位8.不灭的创作激情9.浓郁的生活感悟10.清晰的系统概念①②③④⑤⑥⑦⑧⑨02广告运作的基础广告调查即对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。广告调查对广告运作的意义：1.有利于确定广告受众：广告受众即广告诉求的对象，应是明确的、具体的，选择失当，则如对牛弹琴，一切前功尽弃。2.有利于实现正确定位：广告定位就是使诉求对象和表现对象之间建立具有逻辑关联的对应关系，而他（它）们都是建立在合理细分的基础上的。3.有利于选择恰当时机：广告的重要内容之一是确定广告发布的时机、频率以及各阶段广告投放的力度，这同样也必须建筑在缜密的广告调查基础上。4.有利于优化媒介组合：广告信息的发布必须通过特定的媒介或形式才能传播，那么，媒介的选择与组合也是广告策划的重要内容5.有利于编制经费预算：广告活动需要经费支持，如调研费、代理费、设计费、制作费广告调查的过程：1.选择课题（所谓课题，就是要说明、解释的与广告直接或间接有关的问题）、2. 研究设计、收集资料、分析资料、形成结论广告调查的基本要求：1. 平时调查与临时调查相结合2. 调查进程要紧凑3. 加强广告调查的科学性广告调查包括：环境调查：对环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。包括：1.社会文化。主要包括种族和民族背景、文化特点、风俗习惯、生活方式、宗教信仰、民间节日等。从社会文化的内涵和变化中，我们可以了解有所为与有所不为，了解和把握广告成败的最基本的背景。2.政经大势。主要是了解相关的法律法规和政策及其变化、重大政治活动、政治体制、经济周期、产业结构及其调整、经济体制、经济状况及地区差别等3.目标市场。主要是了解目标市场的人口结构，如人口密度、年龄结构、职业分布、家庭模式、社会分层、贫富状况广告主调查（法人调查）包括：1.发展历程 2. 综合实力。这主要是从社会的相互比较中对广告主加以观察，着重考察规模、员工素质、社会地位等3.内部管理。主要包括管理制度、运行机制、企业文化、重大举措、发展战略4.资信状况。主要是指商业伦理、社会信誉、公共关系状态等产品或服务调查：产品调查（六个方面）、服务调查（六个方面）市场调查：市场是供求的矛盾统一体，是企业发展和企业家体现价值的场所。包括：1.市场的健康状况和成熟程度。主要了解市场体系的完善程度、开放度、市场化和自由化程度、需求总量、市场竞争有序性、相关法规的建立、对法规的遵从、执法严肃性等。2.市场分割与组合。主要了解行业排行榜、市场的分割、同业竞争态势、可能的重组、潜在市场的开发等3.市场竞争手段的运用。主要了解营销战略、技术改造、销售渠道和网络、价格、服务、人才、新产品开发等对受众的调查主要有三个方面：价格取向、一般心态、受信条件媒体调查：广告媒体一般可分为大众媒介和非大众媒介两类，其中大众传媒是指那些传播速度快、范围广、影响大、渗透力强的媒介。广告媒介大致可归纳为人体媒介、实物媒介、户外媒介、新型媒介。对广告媒体的调查，主要是从两个层面展开。其一，总体了解不同类别广告媒体的特征，主要包括符号运用、时效、辐射区域、生动性、形象性、传播性能，以及彼此相互比较后的优势与不足。其二，具体了解某一媒体的特征，如权威性、覆盖率、受众定位、版面或时段配置、收费标准等。抽样调查具有推断总体的目的性，推断形式的整体性，抽取样本的随机性，抽样误差的可控性。核心是样本抽取，样本的代表性是成败的关键。广告调查的常见方法：1、抽样调查法与全面调查法：抽样调查相对于普查而言，是指从全部的研究单位中抽出一部分，对这一部分系统研究，并以次形成的结论推论总体。2、问卷调查法与访问调查法3、文献调查法、观察法与控制实验法。问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，有调查对象填写，然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。问卷的基本内容是问题与答案。1.文献是指含有被调查研究现象的大量信息的文字或声像资料 2.观察法是由广告调查人员在现场直接观察、记录的一种收集资料的方法3.控制实验法是根据一定的研究目的，选择若干组研究对象，人为地变化一个或若干条件，观察导致不同结果的因素的方法①②③④⑤⑥⑦⑧⑨03广告运作方案的指定与优化广告主在广告运作中的责任：1、原始素材的提供者：作为原始素材的提供者，一是广告内部有关部门的主动提供，二是接受广告策划人员的询问。2、广告计划的指定者：广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。广告策划方案由广告经营者负责，由广告主审定和最终认可。3、广告计划的决定事项：广告目标、广告进程、经费预算、实施人员审定的时候要满足四个要求：系统性、效益性、操作性、变通性方案的比较主要有三种方法：投入产出对照法、价值序列法、优势综合法广告目标分成平衡性目标与改进性目标。平衡性目标旨在维持、巩固、延续某种状态。改进性目标又分为两种：一是恢复性目标，旨在达到原先的某种状态；二是发展性目标，即在现有基础上力争取得更大的优势广告目标都是指向社会效益、经济效益和心理效益消费者有八种细分方法：年龄、性别、文化程度、收入水平、婚姻状况、地区分布、消费习惯、购买决策与消费。注意两点：一是受众多种属性的组合，二是核心受众的存在 对广告时机的把握，包含了三层意思：其一，确定广告投放日期；其二，确定广告刊播的进程及频率；其三，电子型广告的具体时段的安排。把握广告投放日期七个方面：1）对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后 2）公司名称、住所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告 3）经营环境发生重大变化之际 4）重要节令，如元旦 5）配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候 6）新的价值观念的转移和变化 7）产品或服务销售旺季来临之前广告频率，即单位时间内广告发布的次数。频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。间断型即经过一轮广告宣传后，加以停顿或休整，然后再展开新一轮宣传，依此循环，直至整个周期的完成。综合型就是在不同媒介、不同时期、不同地区采取不同的广告频率采取何种频率的四个因素：已有知名度（知名度高则频率慢）、受众记忆规律（新产品、新地区则频率高）、广告费用的多寡（多则频率高）、竞争态势（激烈则频率高）广告播出时段即公众的闲暇时间区域广告定位：所谓广告定位，就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象广告语的标准：影响力、持久力、认知率、文化上的冲击力广告主题定位的思路：从产品或服务角度定位、从受众角度定位、从产品与消费者的结合点定位、从广告主角度定位广告主题在广告运作中也具有重要地位，是精髓，是灵魂主题的确立有三个要求：1）创意新颖 2）健康、有品位 3）切入公众的关心点1）如何选择和确定广告媒介：a）提高投入产出本益比，贯彻效益性原则 b）严格按规律办事，贯彻科学性原则 c）系统思考，贯彻相关性原则2）广告传播媒介的配合与重组：a)传播媒介的性质分析：表达方式、传播宽度、作用力度、诉求效果b)整合传播媒介广告媒介的整合包含了综合性、系统性、层次性。整合的具体内容是指以下四点：其一，地区上的组合，即在不同地区所选用的媒介的搭配；其二，媒介上的组合，一般存在大众传媒之间、非大众传媒之间、大众传媒与非大众传媒之间的三种组合形式；其三，时间上的组合，即在不同时期采取不同的组合方案；其四，形式上组合广告设计分类：印刷型广告作品、电子型广告作品广告设计基本工作：1）广告文案的创作，具体就是标题、标语、正文、随文的创作2）广告图画、色彩、字体的选择与运用广告设计活动步骤：第一步，领会和理解广告目标；第二步，确定广告规模（所谓规模，是指运用大众传媒的状况、媒介组合的宽度以及广告经费投放的力度）；第三步，确立广告表现形式；第四步，广告创意构思广告预算的内容主要包括：时常调研费、广告设计费、广告制作费、广告发布费、广告活动费用。编制广告预算有五个要求：加强预测、协调整合、合理控制、讲究效益、富有弹性广告预算方法有三类：1）根据项目来预算，不考虑周期，典型的是目标达成法，即达成目标需要多少就投入多少；2）参照竞争对手和自己的情况来预算，比较典型的有竞争对抗法、历史对照法和量入为出法；3）根据投入与产出的关系来编制广告预算广告策划书的完整内容由5部分组成，即标题、目录、正文、附录、署名，其中正文是核心内容正文的基本内容：1）前言或绪言；2）客户简况；3）市场分析；4）目标设置；5）创意说明（所谓创意，就是提出新的意念和点子，做到超凡脱俗。创意新颖制三个方面：一是时间新；二是内容新；三是表现手法新）；6）广告战术安排（这主要是指定位策略、系列策略、媒介策略、时机策略、频率策略、促进策略的应用。系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性）；7）传播计划；8）经费预算；9）效果检测安排（效果检测的核心有两点：一是受众评价，即认知基础上态度和行为的变化；二是广告目标实现的状况。常用方法有实验法、询问法、价值序列法、小组比较法、心理测定法。具体检测过程中要做到四点：客观性原则、相关性原则、综合性原则和科学性原则；10）特别建议撰写广告策划书的基本要求：1）条理清晰2）实用3）富有逻辑性4）简洁
自考公共关系专业本科段考试科目：创新思维理论与方法、公共政策、人际关系学、领导科学、人力资源管理(一)、公共关系口才、企业文化、现代媒体总论、 现代谈判学、国际公共关系、中国文化概论、 公共关系案例、组织行为学、广告运作策略。 自学考试学习方式灵活、工学矛盾小、费用低，实行“宽进严出”，“教考分离”，凡中华人民共和国公民，不受性别、年龄、民族、种族和已受教育程度的限制，均可参加自学考试。 自学考试采用学分累计的方式逐步完成学业，学习者完成专业考试计划规定的全部课程并取得合格成绩，完成毕业论文或其他教学时间任务，思想品德鉴定合格者准予毕业取得相应毕业证书，国家承认其学历。 自学考试各专业课程一般分为公共课、专业基础课、专业课和选修课。自考各专业考试计划的安排，专科（基础科）一般为三至四年，本科一般为四至五年。 一般专科专业的考试课程不少于15门，总学分不低于70学分；本科专业的理论考试课程门数不少于20门，总学分不低于125学分（不包括毕业论文、毕业设计的学分数）；独立本科段专业的理论考试课程门数不少于10门，总学分不低于70学分（不包括毕业论文、毕业设计的学分数）。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
自考教材可以在网上买，也可以去自考办的官方指定书店买！江苏自考有天猫的！
自考书籍和参考资料可以在天猫、淘宝、亚马逊、当当等购物网站上购买。自考中所需的某门考试课程的教材（书）是指定的，一般在报名的地方预订或购买教材。也可以去别的地方购买自考教材，在当地省级教育考试院网（自考网）上是有教材信息（用书目录）发布的，您要按照这个教材用书目录中的教材信息，如书名、主编、出版社、版本等去买，请不要买错。
不知道算不算打广告，但我的自考书籍都是在他家实体店买的，资料全面
我和一些朋友都正在参加自学考试，所以我们总结出一些购买自考教材的实际经验：1、自考的教材一般可以在报名点买到，报名点内也一般是正版，但价格较高，所以不建议在哪儿买。2、如果当地较大图书市场肯定也有卖的，在那买会比较便宜，注意一般价格可以还价，但是不一定会齐全，而且盗版的比较多，要注意自已挑选好。3、选择一个信誉好的购书网站，最便宜还能送货上门， 比如最大的中文书店当当网上就有很多自考的书： 在当当网上买自考书的付款方式可以是邮政汇款、网上银行支付、银行电汇等等，如果你在北京等大中城市还可以选择货到付款，然后就等着送货上门了。我们现在买自考书都是在已经在当当网上买的，可以打到3~7折，，我现在在一个小城镇里，但是通过网上银行汇款还是很方便的，汇款后我这边也能送货上门的。最后祝您和我们一起顺利通过自考！