广告学（本科段） B050302 本专业共设置12门课程和毕业论文、综合作业；总学分不得少于70学分 1、马克思主义政治经济学原理（3）；2、毛泽东思想概论（2）；3、英语（二）（14）；4、广播电视广告（6）；5、平面广告设计（6）；6、中外广告史（6）；7、美学（6）；8、传播学概论（6）；9、社会学概论（6）；10、现代管理学（6）；11、12，中国文化概论（5）；中国现代文学作品选（6）；经济法概论（6）；新闻事业管理（4）；法学概论（6），以上5门选考课程，考生可任选2门。
不好意思，我不是选择自考的你这个，所以.....我没办法帮到你，抱歉....
前言（一）市场分析1． 营销环境分析2． 消费者分析3． 产品分析4． 企业营销战略5． 企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1． 广告的目标2． 目标市场策略3． 广告定位策略4． 广告诉求策略5． 广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1． 广告活动的目标2． 广告活动的时间3． 广告的目标市场4． 广告的诉求对象5． 广告的诉求重点6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划7． 其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1． 广告效果的预测2． 广告媒介的监控广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： 市场有无季节性？ 有无暂时性？ 有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性： 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 （2）潜在消费者： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）目标消费者： 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求？ 三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的材质： 产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？ 5）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ （7）与同类产品的比较： 在性能上有何优势？有何不足？ 在价格上有何优势？有何不足？ 在材质上有何优势？有何不足？ 在工艺上有何优势？有何不足？ 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ 2、产品生命周期分析。 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？ 企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ 消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。 （1）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效果？ 产品定位在营销中是否有困难？ 5、产品分析的总结。 （1）产品特性： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （3）产品的形象： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 （4）产品定位： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3、企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入的效益如何？ 8、总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性： （3）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。 （1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析： （2）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质： 六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的类型： 4、媒介的选择： 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 5、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告
前言\x0d\x0a\x0d\x0a（一）市场分析\x0d\x0a1． 营销环境分析\x0d\x0a2． 消费者分析\x0d\x0a3． 产品分析\x0d\x0a4． 企业营销战略\x0d\x0a5． 企业和竞争对手的竞争状况分析\x0d\x0a5．企业和竞争对手的广告分析\x0d\x0a（二）广告策略\x0d\x0a1． 广告的目标\x0d\x0a2． 目标市场策略\x0d\x0a3． 广告定位策略\x0d\x0a4． 广告诉求策略\x0d\x0a5． 广告表现策略\x0d\x0a6．广告媒介策略\x0d\x0a（三）广告实施计划\x0d\x0a1． 广告活动的目标\x0d\x0a2． 广告活动的时间\x0d\x0a3． 广告的目标市场\x0d\x0a4． 广告的诉求对象\x0d\x0a5． 广告的诉求重点\x0d\x0a6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）\x0d\x0a7．广告媒介计划\x0d\x0a7． 其他活动计划\x0d\x0a9．广告费用预算\x0d\x0a（四）广告活动的效果预测和监控\x0d\x0a1． 广告效果的预测\x0d\x0a2． 广告媒介的监控\x0d\x0a\x0d\x0a广告策划书的一般模式\x0d\x0a\x0d\x0a 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：\x0d\x0a\x0d\x0a 封面： \x0d\x0a\x0d\x0a 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 \x0d\x0a\x0d\x0a 广告策划小组名单： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。\x0d\x0a\x0d\x0a 目录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。\x0d\x0a\x0d\x0a 前言： \x0d\x0a\x0d\x0a 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。\x0d\x0a\x0d\x0a 正文：\x0d\x0a\x0d\x0a 第一部分：市场分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、营销环境分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 \x0d\x0a （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； \x0d\x0a 总体的经济形势 \x0d\x0a 总体的消费态势 \x0d\x0a 产业的发展政策 \x0d\x0a （2）市场的政治、法律背景： \x0d\x0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ \x0d\x0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ \x0d\x0a （3）市场的文化背景 \x0d\x0a 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ \x0d\x0a 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ \x0d\x0a 2、市场营销环境中的微观制约因素。 \x0d\x0a 企业的供应商与企业的关系 \x0d\x0a 产品的营销中间商与企业的关系 \x0d\x0a 3、市场概况。 \x0d\x0a （1）市场的规模： \x0d\x0a 整个市场的销售额 \x0d\x0a 市场可能容纳的最大销售额 \x0d\x0a 消费者总量 \x0d\x0a 消费者总的购买量 \x0d\x0a 以上几个要素在过去一个时期中的变化 \x0d\x0a 未来市场规模的趋势 \x0d\x0a （2）市场的构成： \x0d\x0a 构成这一市场的主要产品的品牌 \x0d\x0a 各品牌所占据的市场份额 \x0d\x0a 市场上居于主要地位的品牌 \x0d\x0a 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ \x0d\x0a 未来市场构成的变化趋势如何？ \x0d\x0a （3）市场构成的特性： \x0d\x0a 市场有无季节性？ \x0d\x0a 有无暂时性？ \x0d\x0a 有无其他突出的特点？ \x0d\x0a 4、营销环境分析总结。 \x0d\x0a （1）机会与威胁 \x0d\x0a （2）优势与劣势 \x0d\x0a （3）重点问题 \x0d\x0a\x0d\x0a 二、消费者分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、消费者的总体消费态势。 \x0d\x0a 现有的消费时尚 \x0d\x0a 各种消费者消费本类产品的特性 \x0d\x0a 2、现有消费者分析。 \x0d\x0a （1）现有消费群体的构成： \x0d\x0a 现有消费者的总量 \x0d\x0a 现有消费者的年龄 \x0d\x0a 现有消费者的职业 \x0d\x0a 现有消费者的收入 \x0d\x0a 现有消费者的受教育程度 \x0d\x0a 现有消费者的分布 \x0d\x0a （2）现有消费者的消费行为： \x0d\x0a 购买的动机 \x0d\x0a 购买的时间 \x0d\x0a 购买的频率 \x0d\x0a 购买的数量 \x0d\x0a 购买的地点 \x0d\x0a （3）现有消费者的态度： \x0d\x0a 对产品的喜爱程度 \x0d\x0a 对本品牌的偏好程度 \x0d\x0a 对本品牌的认知程度 \x0d\x0a 对本品牌的指名购买程度 \x0d\x0a 使用后的满足程度 \x0d\x0a 未满足的需求 \x0d\x0a 3、潜在消费者。 \x0d\x0a （1）潜在消费者的特性： \x0d\x0a 总量 \x0d\x0a 年龄 \x0d\x0a 职业 \x0d\x0a 收入 \x0d\x0a 受教育程度 \x0d\x0a （2）潜在消费者现在购买行为： \x0d\x0a 现在购买哪些品牌的产品？ \x0d\x0a 对这些产品的态度如何？ \x0d\x0a 有无新的购买计划？ \x0d\x0a 有无可能改变计划购买的品牌？ \x0d\x0a （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： \x0d\x0a 潜在消费者对本品牌的态度如何？ \x0d\x0a 潜在消费者需求的满足程度如何？ \x0d\x0a 4、消费者分析的总结。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 重要问题 \x0d\x0a （2）潜在消费者： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）目标消费者： \x0d\x0a 目标消费群体的特性 \x0d\x0a 目标消费群体的共同需求 \x0d\x0a 如何满足他们的需求？ \x0d\x0a\x0d\x0a 三、产品分析\x0d\x0a\x0d\x0a 1、产品特征分析。 \x0d\x0a （1）产品的性能： \x0d\x0a 产品的性能有哪些？ \x0d\x0a 产品最突出的性能是什么？ \x0d\x0a 产品最适合消费者需求的性能是什么？ \x0d\x0a 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ \x0d\x0a （2）产品的质量： \x0d\x0a 产品是否属于高质量的产品？ \x0d\x0a 消费者对产品质量的满足程度如何？ \x0d\x0a 产品的质量能继续保持吗？ \x0d\x0a 产品的质量有无继续提高的可能？ \x0d\x0a （3）产品的价格： \x0d\x0a 产品价格在同类产品中居于什么档次？ \x0d\x0a 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ \x0d\x0a消费者对产品价格的认识如何？ \x0d\x0a （4）产品的材质： \x0d\x0a 产品的主要原料是什么？ \x0d\x0a 产品在材质上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者对产品材质的认识如何？\x0d\x0a 5）生产工艺： \x0d\x0a 产品通过什么样的工艺生产？ \x0d\x0a 在生产工艺上有无特别之处？ \x0d\x0a 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ \x0d\x0a （6）产品的外观与包装： \x0d\x0a 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ \x0d\x0a 产品在外观和包装上有没有缺欠 \x0d\x0a 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ \x0d\x0a 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ \x0d\x0a 消费者对产品外观和包装的评价如何？ \x0d\x0a （7）与同类产品的比较： \x0d\x0a 在性能上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在价格上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在材质上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在工艺上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 2、产品生命周期分析。 \x0d\x0a （1）产品生命周期的主要标志 \x0d\x0a （2）产品处于什么样的生命周期 \x0d\x0a （3）企业对产品生命周期的认知 \x0d\x0a 3、产品的品牌形象分析 \x0d\x0a （1）企业赋予产品的形象 \x0d\x0a 企业对产品形象有无考虑？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象如何？ \x0d\x0a 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品形象向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品形象的认知： \x0d\x0a 消费者认为产品形象如何？ \x0d\x0a 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品形象的预期如何？ \x0d\x0a 产品形象在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a 4、产品定位分析。 \x0d\x0a （1）产品的预期定位： \x0d\x0a 企业对产品定位有无设想？ \x0d\x0a 企业对产品定位的设想如何？ \x0d\x0a 企业对产品的定位有无不合理之处？ \x0d\x0a 企业是否将产品定位向消费者传达？ \x0d\x0a （2）消费者对产品定位的认知： \x0d\x0a消费者认为的产品定位如何？ \x0d\x0a 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ \x0d\x0a 消费者对产品定位的预期如何？ \x0d\x0a 产品定位在消费者认知方面有无问题？ \x0d\x0a （3）产品定位的效果： \x0d\x0a 产品的定位是否达到了预期的效果？ \x0d\x0a 产品定位在营销中是否有困难？ \x0d\x0a 5、产品分析的总结。 \x0d\x0a （1）产品特性： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （2）产品的生命周期 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （3）产品的形象： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a （4）产品定位： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a\x0d\x0a 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 \x0d\x0a\x0d\x0a 1、企业在竞争中的地位。 \x0d\x0a 市场占有率 \x0d\x0a 消费者认识 \x0d\x0a 企业自身的资源和目标 \x0d\x0a 2、企业的竞争对手。 \x0d\x0a 主要的竞争对手是谁？ \x0d\x0a 竞争对手的基本情况 \x0d\x0a 竞争对手的优势与劣势 \x0d\x0a 竞争对手的策略 \x0d\x0a 3、企业与竞争对手的比较。 \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 五、企业与竞争对手的广告分析 \x0d\x0a 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 \x0d\x0a 开展的时间 \x0d\x0a 开展的目的 \x0d\x0a 投入的费用 \x0d\x0a 主要内容 \x0d\x0a 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 \x0d\x0a 广告活动针对什么样的目标市场进行？\x0d\x0a 目标市场的特性如何？ \x0d\x0a 有何合理之处？ \x0d\x0a 有何不合理之处？ \x0d\x0a 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 \x0d\x0a 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 \x0d\x0a 诉求对象是谁 \x0d\x0a 诉求重点如何 \x0d\x0a 诉求方法如何 \x0d\x0a 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 \x0d\x0a 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ \x0d\x0a 广告创意如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 \x0d\x0a 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ \x0d\x0a 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ \x0d\x0a 7、广告效果 \x0d\x0a 广告在消费者认知方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在改变消费者态度方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在消费者行为方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在直接促销方面有何效果？ \x0d\x0a 广告在其他方面有何效果？ \x0d\x0a 广告投入的效益如何？ \x0d\x0a 8、总结。 \x0d\x0a 竞争对手在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业自身在广告方面的优势 \x0d\x0a 企业以往广告中应该继续保持的内容 \x0d\x0a 企业以往广告突出的劣势 \x0d\x0a\x0d\x0a第二部分：广告策略 \x0d\x0a\x0d\x0a一、广告的目标 \x0d\x0a1、企业提出的目标 \x0d\x0a2、根据市场情况可以达到的目标 \x0d\x0a3、对广告目标的表述 \x0d\x0a二、目标市场策略 \x0d\x0a1、企业原来市场观点的分析与评价。 \x0d\x0a（1）企业原来所面对的市场： \x0d\x0a市场的特性 \x0d\x0a市场的规模 \x0d\x0a（2）企业原有市场观点的评价： \x0d\x0a 机会与威胁 \x0d\x0a 优势与劣势 \x0d\x0a 主要问题点 \x0d\x0a 重新进行目标市场策略决策的必要性 \x0d\x0a2、市场细分。 \x0d\x0a （1）市场细分的标准： \x0d\x0a （2）各个细分市场的特性： \x0d\x0a （3）各个细分市场的评估： \x0d\x0a（4）对企业最有价值的细分市场： \x0d\x0a 3、企业的目标市场策略。 \x0d\x0a （1）目标市场选择的依据： \x0d\x0a （2）目标市场选择策略： \x0d\x0a 三、产品定位策略 \x0d\x0a 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 \x0d\x0a （1）企业以往的产品定位： \x0d\x0a （2）定位的效果： \x0d\x0a （3）对以往定位的评价： \x0d\x0a 2、产品定位策略。 \x0d\x0a （1）进行新的产品定位的必要性： \x0d\x0a 从消费者需求的角度 \x0d\x0a 从产品竞争的角度 \x0d\x0a 从营销效果的角度 \x0d\x0a （2）对产品定位的表述： \x0d\x0a （3）新的定位的依据与优势： \x0d\x0a 四、广告诉求策略 \x0d\x0a 1、广告的诉求对象。 \x0d\x0a （1）诉求对象的表述： \x0d\x0a （2）诉求对象的特性与需求： \x0d\x0a 2、广告的诉求重点。 \x0d\x0a （1）对诉求对象需求的分析： \x0d\x0a （2）对所有广告信息的分析： \x0d\x0a （3）广告诉求重点的表述： \x0d\x0a 3、诉求方法策略。 \x0d\x0a （1）诉求方法的表述 \x0d\x0a （2）诉求方法的依据： \x0d\x0a 五、广告表现策略 \x0d\x0a 1、广告主题策略。 \x0d\x0a （1）对广告主题的表述： \x0d\x0a （2）对广告主题的依据： \x0d\x0a 2、广告创意策略。 \x0d\x0a （1）广告创意的核心内容： \x0d\x0a （2）广告创意的说明： \x0d\x0a 3、广告表现的其他内容。 \x0d\x0a （1）广告表现的风格： \x0d\x0a （2）各种媒介的广告表现： \x0d\x0a （3）广告表现的材质： \x0d\x0a 六、广告媒介策略 \x0d\x0a 1、对媒介策略的总体表述： \x0d\x0a 2、媒介的地域： \x0d\x0a 3、媒介的类型： \x0d\x0a 4、媒介的选择： \x0d\x0a 媒介选择的依据 \x0d\x0a选择的主要媒介 \x0d\x0a选用的媒介简介 \x0d\x0a5、媒介组合策略： \x0d\x0a6、广告发布时机策略： \x0d\x0a7、广告发布频率策略： \x0d\x0a\x0d\x0a 第三部分：广告计划 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告目标 \x0d\x0a 二、广告时间 \x0d\x0a 在各目标市场的开始时间 \x0d\x0a 广告活动的结束时间 \x0d\x0a 广告活动的持续时间 \x0d\x0a 三、广告的目标市场 \x0d\x0a 四、广告的诉求对象 \x0d\x0a 五、广告的诉求重点 \x0d\x0a 六、广告表现 \x0d\x0a 1、广告的主题： \x0d\x0a 2、广告的创意： \x0d\x0a 3、各媒介的广告表现： \x0d\x0a 平面设计 \x0d\x0a 文案 \x0d\x0a 电视广告分镜头脚本 \x0d\x0a 4、各媒介广告的规格 \x0d\x0a 5、各媒介广告的制作要求 \x0d\x0a 七、广告发布计划 \x0d\x0a 1、广告发布的媒介： \x0d\x0a 2、各媒介的广告规格： \x0d\x0a 3、广告媒介发布排期表： \x0d\x0a 八、其他活动计划 \x0d\x0a 1、促销活动计划： \x0d\x0a 2、公共关系活动计划： \x0d\x0a 3、其他活动计划： \x0d\x0a 九、广告费用预算 \x0d\x0a 1、广告的策划创意费用： \x0d\x0a 2、广告设计费用 \x0d\x0a 3、广告制作费用： \x0d\x0a 4、广告媒介费用： \x0d\x0a 5、其他活动所需要的费用 \x0d\x0a 6、机动费用： \x0d\x0a 7、费用总额： \x0d\x0a\x0d\x0a 第四分部：广告活动的效果预测和监控 \x0d\x0a\x0d\x0a 一、广告效果的预测 \x0d\x0a 1、广告主题测试： \x0d\x0a 2、广告创意测试： \x0d\x0a 3、广告文案测试： \x0d\x0a 4、广告作品测试： \x0d\x0a 二、广告效果的监控 \x0d\x0a 1、广告媒介发布的监控： \x0d\x0a 2、广告效果的测定： \x0d\x0a\x0d\x0a 附录： \x0d\x0a\x0d\x0a 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 \x0d\x0a 1、市场调查问卷 \x0d\x0a 2、市场调查访谈提纲 \x0d\x0a 3、市场调查报告
自考广告学（本科）专业科目必考课11门62学分，选考课5门27学分，加考课5门26学分。 1、必考课《中国近现代史纲要》、《马克思主义基本原理慨论》、《英语(二)》、《社会学概论》《美学》、《现代管理学》、《广播电视广告》、《平面广告设计》、《中外广告史》、《传播学概论》《毕业论文》。 2、选考课《法学概论》、《经济法概论》、《中国文化概论》、《中国现代文学作品选》、《新闻事业管理》。 3、加考课《广告策划》、《广告法规与管理》、《广告设计基础》、《广告学(二)》、《管理学原理》。 自考本科报考条件 1、只要是中国公民，无性别、年龄、种族、民族和已受教育程度等限制，均可按省级自学考试机构规定的时间和地点进行报名参加自考本科考试。 2、对有特殊要求的专业，考生须按有关规定报名。 3、报考自考本科各专业的考生，应具有国家承认学历的专科及以上学历证书。待考生办理自考本科毕业证书时，必须交验国家承认学历的专科及以上学历证书原件，否则无法办理毕业手续。 自考的特点 (1)权威性：高等教育自学考试是国家教育考试，国家承认毕业者学历; (2)开放性：参加自学考试的人可以不受年龄、性别、已有学历、职业(特殊专业外)、民族、居住区域、身体条件等限制; (3)灵活性：自学考试采取分课程考试、学分累积的办法，不受学期、学年制的限制，考生可以根据自己的条件决定考试的课程和课程门数，依据专业考试计划安排自己的考试进度; (4)业余性：自学考试以业余学习为主，工学矛盾小; (5)效益性：对个人来讲，参加自学考试是投入的资金较少的接受继续教育的有效途径。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
一、目标达成法的实施的主要步骤具体情况如下：1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。2、确定企业的潜在市场的基本特征，包括：①值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；②消费者对广告产品的态度；③现有的消费者购买产品的情况。3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。4、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。5、制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。6、确定最低的广告费用即广告预算总额。二、广告定位误区：1、挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌。2、高品质的并非一定能够击败对手。3、品牌推广并非都能够成功当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。4、高科技并非会真正带来极大成功。5、不适当的名称选择导致失败。6、广告定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。三、企业形象广告策划的原则：
1、客观性、真实性
企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。2、目标明确
企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。
3、恒久性
企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。
4、系统性
企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审美需求。四、广告常见的诉求方法策略：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告诉求的定位策略就是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。
1、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。
2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。
3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。
4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。
5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。
自考广告学专科考试科目：
自考广告学就业方向：
广告学专业学生毕业后可在新闻媒介广告部门，广告公司，市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理，广告策划创意和设计制作，市场营销策划及市场调查分析工作
自考广告专业专科必考课程13门，共58学分；选考课程4门，共23学分；加考课程1门，共5学分；
自考广告本科必考课程11门，共62学分；选考课程5门，共27学分；加考课程5门，共26学分；
自考广告就业方向：
可从事教育，新闻媒介广告部门，广告公司，市场调查及信息行业以及企事业单位从事广告经营管理，广告策划创意和设计制作，市场营销策划工作；也可进一步攻读本专业及相关专业的硕士学位。
自考广告学专业需要考的科目有中国近现代史纲要、马克思主义基本原理概论、美学、广告媒体分析、广播电视广告、中外广告史、传播学概论、专业广告设计、电脑三维设计、英语(二)、中国文化概论、中国现代文学作品选、新闻学概论、广告心理学、计算机应用技术、创业学、网络传播概论、计算机应用技术(实践)、广告学毕业论文、专业广告设计(实践)。
(01B0501)广告学（独立本科段） 课程代码 课程名称 学分 非笔试课程代码 非笔试课程名称 非笔试课程学分 备注 00004 毛泽东思想概论 2 00005 马克思主义政治经济学原理 3 00015 英语（二） 14 00037 美学 6 00107 现代管理学 6 00634 广告策划 6 00635 广告法规与管理 4 00637 广告媒体分析 6 00639 广播电视广告 6 00641 中外广告史 6 00853 广告学（二） 4 00040 法学概论 6 00530 中国现代文学作品选 6 00662 新闻事业管理 4 5门选考2门 10095 广告摄像与摄影 6 10096 创新思维学 5 00850 广告设计基础 6 加考课 10068 平面广告设计（一） 6 10090 电脑图文设计 5 10094 电脑三维设计 6 10097 广告学专业本科综合作业 0 10098 广告学专业本科毕业论文 0 四、专接本接考要求1 原来专科为新闻传播学类、艺术类专业可直接接考； 2 其它类专业 需加考： 广告学（二）附：2006年北京自考“广告学（独立本科段）”专业指定教材课程代码 课程名称 教材名称 出版社 版本 作者 00004 毛泽东思想概论 毛泽东思想概论 武汉大学出版社 1999年版 罗正楷 00005 马克思主义政治经济学原理 马克思主义政治经济学原理 武汉大学出版社 1999年版 卫兴华 00015 英语（二） 大学英语自学教程（上、下册） 高等教育出版社 1998年版 高 远 00037 美学 美学原理 华东师范大学出版社 1999年版 蒋孔阳 朱立元 00040 法学概论 法学概论 武汉大学出版社 2005年版 吴祖谋 00107 现代管理学 现代管理学 高等教育出版社 2000年版 刘熙瑞 张康之 00530 中国现代文学作品选 中国现代文学作品选(修订本) 北京师范大学出版社 2005年版 王富仁 刘 勇 00634 广告策划 广告策划原理与实务 中国广播电视大学出版社 2000年版 陈培爱 00635 广告法规与管理 广告监督管理 高等教育出版社 2004年版 刘林清 刘 斌 00637 广告媒体分析 广告媒体研究 中国物价出版社 1997年版 陈俊良 00639 广播电视广告 广播电视广告学 厦门大学出版社 2000年版 朱月昌 00641 中外广告史 中外广告史（第二版） 中国物价出版社 2002年版 陈培爱 00662 新闻事业管理 新闻事业管理 武汉大学出版社 2001年版 屠忠俊 00850 广告设计基础 平面构成 湖北美术出版社 2001年版 洪兴宇 00850 广告设计基础 色彩构成 湖北美术出版社 2001年版 李莉婷 00850 广告设计基础 立体构成 湖北美术出版社 2001年版 金剑平 00853 广告学（二） 广告学（二） 武汉大学出版社 2001年版 丁俊杰 10068 平面广告设计（一） 平面广告艺术 中国美术出版社 1990年版 季 阳 10090 电脑图文设计 Photoshop CS 中文版 入门与提高 清华大学出版社 2005年版 应 勤 10090 电脑图文设计 IllustratorCS 中文版 基础教程与上机指导 清华大学出版社 2005年版 计算机职业教育联盟主编 王玥等编箸 10094 电脑三维设计 3D studio MAX R4实用培训教程 清华大学出版社 2001年版 李东升 杨伟峰 10095 广告摄像与摄影 广告摄影 河南科学技术出版社 1996年版 邹联聪 郝朴宁 10096 创新思维学 创新思维方法 高等教育出版社 2004年版 王惠连 赵欣华 伊 嫱
自考广告设计与制作专业需要考的科目有思想道德修养与法律基础、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论、大学语文、计算机应用基础、计算机应用基础、市场营销学、新闻学概论、广告策划、广告法规与管理、广告心理学、广告媒体分析、广告设计基础、广告文案写作、广告学(二)、英语(一)、市场调查与预测、公共关系学、企业形象与策划、企业管理概论。以上考试科目参照深圳大学广告设计与制作专业考试计划，各个院校即使同专业其考试科目仍有差异，具体以教育考试院最新的专业计划为准，仅供参考。自考/专升本有疑问、不知道自考/专升本考点内容、不清楚当地自考/专升本考试政策，点击底部咨询官网，免费获取个人学历提升方案：
北京市高等教育自学考试课程考试大纲样纲（文科） 课程名称：广告媒体分析 课程代码：00637 2013年10月版 第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质与特点 本课程是高等教育自学考试广告学（本科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程应用于广告媒体决策和广告媒体购买实施前，在媒体基本理论研究基础上，分析广告媒体的特点与类型，并利用相关理论来对广告媒体的价值进行测量与评估，最终指导广告工作者完成广告媒体的选择、规划与发布活动。 二、课程目标与基本要求 设置本课程的目的在于使广告专业的考生了解广告媒体的基本概念、基本知识，理解广告媒体活动的基本内容与特点，并利用相关理论分析广告媒体活动的步骤及内容，要求考生懂得广告媒体的运作过程与基本方法，掌握广告媒体计划作业的程序，学会对进行广告媒体的整体活动进行分析与安排。 通过本课程的学习，要求考生掌握不同媒体的特性，并能结合实际，针对广告中的媒体活动进行分析与规划，提高考生在广告活动中的实际工作能力。 三、与本专业其他课程的关系 《广告媒体分析》是广告学专业大学本科学生必修的专业基础课程，它与广告学、传播学、市场营销学的许多其他课程有着密切的关系。《广告学（二）》、《市场营销》、《传播学》、是本课程的基础，并与《广告策划》互相衔接配合。 第二部分 考核内容与考核目标 第一章 导论 一、学习目的与要求 通过本章学习，识记广告媒体的基本概念与功能；媒体发展的历史演进；广告媒体策划与整体市场营销的关系。理解广告媒体策略的内容与流程；媒体的基本特性、分类及功能；分析广告媒体策略的内涵与主题。 二、考核知识点与考核目标 （一）媒体与广告媒体 识记：媒体、媒介、媒介载具的概念 媒体发展的历史演进 广告媒体的定义与特征 理解：媒体的基本特性 广告媒体的分类 广告媒体的功能 （二）广告媒体策略要览 识记：广告媒体策划的基本内核 广告媒体策划与整体市场营销的关系 广告媒体策略的内涵 5W+1H的广告媒体策略体系 理解：广告媒体策划的决策过程 广告媒体策划的基本纲要 第二章 传统广告媒体 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，识记传统广告媒体中的四类大众媒体；其他传统小众媒体的分类和基本特征。理解传统大众广告媒体的基本特性及其广告投放策略；小众传播的主要类型及其特点。 二、考核知识点与考核目标 （一）印刷广告媒体 识记：印刷广告媒体的概念及类型 早期的报纸广告 早期的杂志广告 理解：报纸广告媒体的基本特性 报纸广告媒体的投放策略 杂志广告媒体的基本特性 杂志广告媒体的投放策略 （二）电波广告媒体 识记：电波广告媒体的概念及类型 早期的电视广告 早期的广播广告 理解：电视纸广告媒体的基本特性 电视广告媒体的投放策略 广播广告媒体的基本特性 广播广告媒体的优势与劣势 广播广告的分类与编排 （三）小众广告媒体 识记：小众广告媒体的类型 户外广告媒体的概念 交通广告媒体的概念及特点 其他交通广告媒体 售点广告媒体的概念 直邮广告媒体的概念 礼品广告媒体的概念及类型 黄页广告媒体的概念及特点 理解：户外广告媒体的优点和缺点 公交广告媒体的类型 地体广告媒体的类型 售点广告媒体的基本特征 直邮广告媒体的基本特性 应用：根据案例分析不同媒体的特征 第三章 新媒体 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，对新媒体及新媒体广告拥有完整的认识，能够分析网络广告媒体、手机广告媒体、楼宇电视及植入式广告媒体的特点，并结合现实生活中的案例对新媒体广告进行分析。 二、考核知识点与考核目标 （一）新媒体 识记：新媒体的概念 新媒体的类型 理解：新媒体的特征 （二）网络广告媒体 识记：网络广告的定义 理解：网路广告的不同分类 网络广告的收费模式 应用：结合案例分析网络广告媒体的属性特征 （三）手机广告媒体 识记：手机媒体的内涵与界定 手机媒体广告产业链的构成 理解：手机广告的基本类型 手机媒体及其广告的基本特性 手机广告媒体的盈利模式 （四）楼宇电视广告媒体 识记：楼宇电视的概念 楼宇电视成功的原因及弱点 理解：楼宇电视广告的传播特性 （五）植入式广告媒体 识记：植入式广告的概念 楼宇电视成功的原因及弱点 理解：按载体划分的植入式广告的类型 按三维模式划分的植入式广告的类型 植入式广告的特点 应用：结合案例分析植入式广告媒体在生活中的应用 第四章 媒体广告价值的测量与评估 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，了解媒体广告价值评估的概念与主要标准；跨媒体价值比较的基本原理。理解媒体广告价值评估的意义与作用；理解媒体载具量与质的评估方法。掌握媒体广告价值评估的指标，能够对媒体价值进行计算。 二、考核知识点与考核目标 （一）媒体广告价值评估概述 识记：媒体广告价值评估的概念 媒体价值的内涵 媒体广告价值评估的原则 理解：媒体广告价值评估的意义与作用 媒体广告价值评估的标准 （二）媒体广告价值的量化评估 识记：媒体广告价值量化评估的三个视角 不同媒体广告价值量化评估的基本指标 理解：收视率与收视点概念及应用 到达率与覆盖面概念及应用 接触频次概念及应用 总收视点/毛评点概念及应用 千人成本/每收视点成本概念及应用 应用：媒体广告价值的量化评估指标的简单计算 （三）媒体广告价值的质性评估 识记：媒体的质的概念 接触关注度的概念 干扰度的概念及计算 编辑环境的概念及内容 广告环境的概念及与干扰度的区别 相关性的概念及意义 媒体自居质的量化评估 理解：媒体广告价值的性评估指标 接触关注度的测定与评估 媒体载具量与质的综合评估 第五章 媒体战略环境分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解营销环境与广告媒体策略之间的关系，媒体环境分析在广告策划中的作用与意义。理解营销、广告、媒体与消费者之间的关系；市场内外部环境分析的内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）营销、广告、媒体与消费者的关系 识记：营销、广告、媒体与消费者的关系 营销环境分析的内容 产品生命周期的概念及划分 理解：市场战略与广告媒体投放策略之间的关系 （二）媒体环境分析 识记：媒体环境分析的意义 营销环境分析的内容 媒体市场内部（微观）环境分析的内容 理解：媒体市场外部环境分析的内容 应用：如何分析媒体市场的内外部环境 第六章 媒体目标的设定 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解媒体目标的概念；媒体目标设定的影响因素。理解媒体目标与营销目标、广告目标、媒体策略的关系，理解战略性媒体目标的本质；掌握媒体目标设定的方法与技巧。 二、考核知识点与考核目标 （一）战略性的媒体目标 识记：媒体目标的概念 营销目标、广告目标对媒体目标设定的影响 媒体目标语媒体策略的区别 理解：营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动 （二）媒体目标的设定 识记：媒体目标设定的影响因素 理解：媒体目标报告的基本框架 第七章 广告媒体受众策略 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够理解消费者与媒体之间的关系；消费者行文分析的基本内容与框架；媒体受众与市场目标消费群匹配的实质与意义；掌握媒体目标受众界定的基本方法。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者媒体行为解析 识记：消费者的概念 媒体消费行为分析的内容 目标受众的界定 理解：消费者与媒体的关系 （二）媒体目标的设定 识记：识别和界定目标观众的消费者变量 如何选择合适的媒体 消费者市场的细分变量类型 购买过程中的五个角色 理解：受众生活方式分析工具 使用率在媒体消费者分析中的作用 忠诚度在媒体消费者分析中的作用 第八章 竞争品牌媒体投资分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解竞争品牌媒体投资数据的来源、类型及其应用方向；理解竞争品牌媒体投资分析的作用和价值；竞争品牌媒体投资分析的主要方法与核心思想。掌握竞争品牌的界定及其识别模型 二、考核知识点与考核目标 （一）竞争品牌媒体投资分析基础 识记：竞争品牌的界定 6种典型的竞争品牌地位 媒体消费行为分析的内容 目标受众的界定 理解：市场份额在竞争品牌甄别中的注意事项 竞争品牌媒体投资分析的作用与价值 应用：竞争品牌识别模型 （二）竞争品牌媒体投资分析 识记：竞争品牌媒体投资数据的来源 竞争品牌媒体投资的数据类型 理解：竞争品牌媒体投资数据收集的内容 竞争品牌媒体投资分析方法的主线与方面 竞争品牌媒体投资分析结果的应用 第九章 广告媒体投放的地理性策略 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，能够了解广告投放地理性考量的背景与现实；理解市场机会、铺货分布与媒体投资的匹配度要求。掌握广告媒体投放市场获利能力评估的原理与方法；广告媒体投放市场选择与资源分配的基本流程与方法。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体投放市场的获利能力评估 识记：市场的概念 铺货与市场匹配的两种状况 地理性策略制定的作业内容及最本质问题 发展指数与市场潜力的关系 理解：媒体资源地域分配失当的情况 铺货与投资的合理关系 全国性媒体投放对覆盖面与市场销售潜力匹配度的客观要求 市场获利能力评估方法的内容 BDI 与CDI 的交叉分析 BDI 与CDI 的加权 应用：根据案例分析购买力指数的内容 （二）广告媒体投放的市场选择与资源分配 识记：广告媒体投放市场选择的基本流程 截止点的概念 金额分配技术的概念 总印象加权法的概念 理解：截止点的确定与市场的重要性排序 广告媒体资源分配的基本方法的内容及其使用 第十章 广告媒体的选择与组合 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解广告媒体选择的影响因素；广告媒体选择的本质、策略重点、及操作程序。理解广告媒体选择方法的定性、定量基础及思考逻辑；广告媒体组合的基本原则、策略及常见的组合形式；广告媒体组合的意义与价值、影响因素与操作流程。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体选择策略 识记：广告媒体选择的影响因素 广告媒体选择的四个基本阶段 理解：广告媒体选择的本质及策略重点 影响广告媒体选择的主要因素 广告媒体选择的方法 媒体选择的两个步骤 （二）广告媒体组合策略 识记：广告媒体组合的概念 广告媒体组合前要搜集的信息 广告媒体组合的影响因素 广告媒体常用的组合方式 理解：媒体组合的基本策略 媒体组合的优势与应用价值 广告媒体组合的操作流程 广告媒体组合的基本原则 广告媒体组合的策略 第十一章 广告媒体比重设定与排期模式选择 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，能够了解广告比重设定的内涵；广告排期的概念及形式。理解广告媒体投放比重设定的内容与过程；三种排期模式的概念及内容及特点；不同条件下的媒体排期方式。掌握广告媒体投放的排期组合策略。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体投放的比重设定 识记：制定媒体计划的三个基本参数 媒体比重的三个参数及其关系 有效接触频次的概念 影响有效接触频次的三个主要因素 有效到达率的概念 最佳媒体比重的推算 理解：“媒体气球”的应用 到达率与接触频次的权衡 广告媒体比重的设定程序 广告媒体投放的比重设定 （二）广告媒体投放的排期模式选择 识记：排期模式的概念及目的 持续性的概念 广告投放持续性的关键问题 广告媒体排期的三种基本形式 理解：连续式排期的概念及内容 起伏式排期的概念及内容 脉冲式排期的概念及内容 三种排期模式的优缺点 广告媒体排期的模式选择及其设定的考虑因素 广告媒体投放的时间段模式 基于刊播频率与投放时机的排期模式 多种广告类型下的广告媒体组合 应用：广告媒体投放的排期组合策略 第十二章 广告媒体预算的编制与分配 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解广告预算的概念、功能及分类；广告预算设定的视角及编制方法。理解确定广告预算的传统方法；广告投放与商品销售及利润的关系；广告媒体预算的分配方法。掌握广告预算的三种主要编制方法的内容及特点 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体预算编制的基本原则和方法 识记：广告预算的概念及功能 广告预算的分类 广告费用的项目 广告预算编制要考虑的其它因素 广告预算编制的基本原则 理解：确定广告预算的传统方法 在“原子论”中影响广告预算的因素 广告投放与商品销售及利润的关系 （二）广告媒体预算的编制与分配 识记：广告预算设定的视角 广告预算的三种主要编制方法 理解：客户、广告公司和媒体三者之间对媒体广告投放的不同期待 媒体投资占有率/市场占有率法 GRPs （媒体传播量）法 媒体投资对销售比值法 广告媒体预算的分配 应用：三种媒体预算编制方法之间的比较 第十三章 广告媒体的购买执行与效果评估 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解广告媒体购买的概念；常用的媒体购买策略；媒体购买谈判行为模式。理解广告媒体购买人员的基本职能；媒体购买的一般程序；广告效果的主要内容及相关模型；广告媒体组合效果评估。 （一） 广告媒体的购买执行 识记：广告媒体购买的概念 媒体购买策略的概念 常用的媒体购买策略 媒体购买战术的概念 媒体购买谈判行为模式 理解：广告媒体购买人员的基本职能 媒体购买的一般程序 媒体购买的谈判策略 （二） 广告媒体效果评估 识记：广告效果的概念 广告效果的主要内容 关涉度 理解：广告媒体计划效果评估的概念与内容 ARF 模型 广告媒体组合效果评估 第十四章 广告媒体策划学生原创案例赏析（略） 第三部分 有关说明与实施要求 一、考核目标的能力层次表述 本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为： 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。 理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。 应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。 二、指定教材 《广告媒体策略》 刘超编著 中国建筑工业出版社 2008年第一版 三、自学方法指导 1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。 2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。 3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。 4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。 四、社会助学的要求 1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。 2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。 3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。 4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取 帮助，依靠自己学通”的方法。 5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。 6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。 7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。 8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时不少于108学时，其中助学学时分配如下： 五、关于命题考试的若干规定 1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。 2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%、“理解”为30%、“应用”为50%。 3、试题难易程度应合理：较易、中等难度、较难。 4、本课程命题采用的基本题型包括单项选择、多项选择、名词解释、简答题、论述题、案例分析题（含计算题）等。 5、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。 六、题型示例（样题） （一）单项选择题 1、最早的大众传播媒体是（ ） A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 2、不属于公交广告媒体的是 A. 车身广告 B. 车内广告 C. 候车厅广告 D. 的士广告 （二）多项选择题 1、广告媒体的功能包括（ ） A. 传播功能 B. 适用功能 C. 组织功能 D. 服务功能 E. 增效功能 2、以下不属于媒体市场内部（微观）环境分析的是（ ） A. 媒体产品分析 B. 媒体竞争力分析 C. 媒体营销能力分析 D. 媒体市场政治环境 E. 媒体市场文化环境 （三）名词解释 1、广告媒体策略 2、收视率 （五）简答题 1、简述广告媒体组合的基本原则 2、广告媒体排期的模式选择及其设定的考虑因素 （六）论述题 1、论述营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动 2、三种排期模式的优缺点 （七）案例分析题 1、植入式广告是目前比较流行的广告形式，请你结合生活中的影视作品，举例分析植入式广告媒体的应用。 2、某地区的总人口为100万人，现在电视台播出A 、B 两个广告。A 广告在该地区四周内播放了4次，平均每次接触人口为30万人。B 广告在该地区播放了5次，平均每次接触人口为25万.A 广告的媒体广告费用为120万，B 广告的媒体广告费为100万。 请问：（1）这两个广告那个广告的平均收视率高 （2）这两个广告那个广告的总收视点高 （3）这两个广告那个广告的CPM 比较便宜。 11
自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
广告策划书范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接99、00年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域
全国各地区（以城市为主）
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘
2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。