自考专科公共关系学重点

产品定位及其策略 产品定位定义：在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。 广告策划中的首要任务就是确定公司的产品在市场上和消费者心目中的位置。 （一）产品定位的客观依据 1、关于产品的调查研究 要充分了解公司产品的属性、特点、长处和短处，从而可以明确广告对产品定位的针对性。 2、关于消费者的调查研究 要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费人群。 3、关于市场情况的调查研究 应了解公司的产品适合哪些市场？这个市场的成长前景如何？稳定性如何？公司产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少？ 4、关于竞争对手的调查研究 要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定性的位置，并在这一位置上去创造一个与竞争者不同的产品形象。 5、关于传播媒体的调查研究 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间、接触哪些传播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介来进行广告传播工作。 6、关于流通领域情况的调查研究 调查了解各流通领域是如何划分的，在这个流通领域内有多少机构？各个机构中有多少潜在的消费者？ （二）产品定位策略 产品定位的策略大致分为以下三种类型。 1、市场的定位策略 在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。这就是所说的“先入为主”的道理。 市场的定位，就是在市场上，在同类产品中寻求并确定其产品的不可取代性，使之以的身份进入消费者心中。所以，市场定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。 要保持住市场上的领导地位并非易事，作为市场的公司必须注意以下几点： （1）不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立。 （2）持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。 （3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始。 （5）处于市场地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的地位。 （6）树立“产品的质量是公司的生命”，良好的公司形象来源于优质的产品及良好的服务。 （7）应该有众多的的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。 2、市场跟进者的定位策略 跟进者的含义就是在之后的位置上的公司或品牌。跟进者大部分只能是模仿，可模仿者是永远也不能超过而成竞争对手的。 市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。 寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找，在高价格或低价格位置上去找，在公司的经营特色上去找，在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找……挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。 对于市场跟进者来说，通常可以采取以下的策略： （1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等。 （3）退出竞争性定位，寻找新的定位。从市场的侧翼去寻找对自己更为有利的定位。 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场所在的地方，如果跟进者发现已没有成为的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与联系在一起， “比附定位策略”就是提高自己定位的一种有效的手段。 3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略 对于那些不甘现状，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： （1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负断判。一般的产品，只向消费者利益，而很少明确传达关于自己的不足的否定信息，而挑战者抓住的往往是这样的信息，并且以这些否定信息作为广告诉求的重点。一般说来，消费者以往并没有意识到这些，但是挑战者将它们作为广告的诉求重点，很容易使消费者意识到问题的严重性，对对手产品的信任很快发生动摇，转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好产品。例如七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位，实际上是在向两大可乐产品发起攻击，是对可乐类饮料的一种否定。 （2）强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公之于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意。同时这也常常是对手定位中的致命弱点，这些弱点往往是对手不愿意承认、有意无意忽视或者虽然意识到但还没有来得及弥补的。例如当某品牌的饮料公司在声称自己的产品是“不含糖分”、“没有防腐剂”的时候，正是对含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。 （3）突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，使之措手不及，很快陷入被动。而自己则凭借与竞争对手的对比优势很快把握主动权，打一个“时间差”，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。 广告大战是竞争对手之间通过广告进行的争夺消费者的对抗战，而为对手重新定位所引发的“比较广告战”则是其中最为激烈、对抗性的一种。虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势，但是在广告策略与表现手法上应该十分谨慎小心，以免引发不必要的、对双方利益都有损害的事端。使用比较广告应该在合法的前提下进行。我国l994年颁布的《广告法》第十二条中有明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务”。这一条应该引起人们的重视。