消费者行为学自考重点

1、消费者行为的特征有哪些？P2-3 a、多样性 表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，相互不同。同意消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。 b、复杂性 一方面可以通过它的多样性、多变性反应出来；另一方面，也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。 c、可诱导性 消费者有时并不能很清楚的认识到自己的需要，所以企业可以通过诱导激发他们现实和潜在的需求并提供适合的产品给消费者。 2、为什么说消费者的行为能被影响呢？P3 因为消费者有时并不能很清楚的认识到自己的需要，所以企业可以通过诱导激发他们现实和潜在的需求并提供适合的产品给消费者。在这里我们特别指出，企业影响消费者行为是以其产品或活动能满足消费者某种现实或潜在的需求，能够给消费者带来某种利益为前提。 3、为什么消费者行为会富有共性呢？P2 因为任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从心理、生理、社会等方面找到终极的源头。简单的说就是需要的共性决定了行为的共性。 4、研究消费者行为的意义是什么？P3 A、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 B、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 5、研究消费者行为对营销决策和制定营销策略的帮助有哪些？P3-6 a、产品定位 营销人员只有了解产品在目标消费者心中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。 b、市场细分 细分市场是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干个子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 c、新产品开发 消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 d、产品定价 如果产品的定价超出消费者的承受范围，那么再好的产品也能打开市场。 e、分销渠道的选择 了解目标消费者在购物方式和购物点上的偏好，可以最大限度的降低企业在选择分销渠道上的风险。 f、广告和促销策略的制定 只有更好的了解消费者的消费行为，才能制定更适合市场和消费者的广告。 6、消费者行为研究的发展历史是怎样的，及其特点？P8-13 a、萌芽时期（1930年以前） 特点是，研究范围狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单移植某些原理，研究成果的影响主要限于学术界，尚未引起企业界的关注和重视。 b、应用时期（1930-1960年） 由于企业界日益认识到消费者行为的价值，是消费者行为研究越来越多的用于广告、促销等营销实践中。此一时期，在动机研究、品牌忠诚研究、参照群体及其影响研究领域涌现出了一批富有价值的研究成果。 c、变革与发展时期（1960年至今） 研究范围越来越广泛、多学科参与研究、研究国界的突破。消费者行为学作为一门独立的学科被给予承认。 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会。 1969年，消费者研究协会正式成立。 1974年，《消费者研究杂志》（JCP）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔提出，将消费者行为视为一种承担风险的行为可能更适合。 7、目前，消费者行为研究呈现什么趋势？P12-13 a、研究范围越来越广泛； b、多学科参与研究； c、研究国界的突破。 8、消费者行为研究的理论来源有哪些？P13-16 a、心理学；b、社会心理学；c、社会学；d、人类学；e、经济学 9、研究消费者行为的方法有哪些？P16-17 从消费者行为影响因素的不同层面探索，研究方法有： a、决策导向研究法 从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：先认识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各备选品进行评价、比较和筛选，最后做出购买决定。 它是以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品和品牌之间做出选择。 它的存在的两个缺点：一是消费者在有些产品购买上并不是采用一种系统、主动和理性的决策方式，而很可能采用习惯性的反应方式，或很少涉及到意识的决策。二是消费者的购买决策过程可能要跨越一个比较长的时段，做出决策所以来的信息，往往带有模糊或含混的成分。 b、经验导向研究法 人们有时购买产品或服务纯粹是为了兴趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验。 冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。 c、行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品情感和信念，就做出了购买决定。换句话说，就是消费者在购买一种产品或接受一种服务的时候，并不一定经过了一个理性的决策过程。 10、现代营销观念的核心是什么？P18 是以比竞争对手更加有效的产品、服务满足消费者的需求。